數(shù)字服務策劃之品牌用戶五大關(guān)系打造(下)
發(fā)布時間:2024-12-21 ????點擊數(shù):
在上一篇文章《數(shù)字服務策劃之品牌用戶五大關(guān)系打造(上)》中,我們談到了品牌用戶關(guān)系打造的要點,建議企業(yè)以服務品牌戰(zhàn)略指引其用戶關(guān)系建設,通過專業(yè)級服務品牌營銷策劃,點亮“專業(yè)顧問關(guān)系”;通過全渠道品牌策劃傳播,提升用戶參與積極性,讓“親密關(guān)系”更給力。更重要的是,優(yōu)秀的服務品牌,總能升級智能SCRM系統(tǒng)等數(shù)字化技術(shù),通過預售、定制等數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)造更強的“購買關(guān)系”,通過高價值商品提升“品牌粉絲認同”,通過“關(guān)愛服務”創(chuàng)造“更強關(guān)愛價值”。
“五大關(guān)系”,打造用戶的品牌高忠誠度。1)“專業(yè)顧問關(guān)系”:品牌提供專業(yè)消費建議,為用戶創(chuàng)造專業(yè)服務價值;專業(yè)服務,成就專業(yè)價值。2)“親密朋友關(guān)系”:搭建和諧關(guān)系,成為用戶伙伴;親密關(guān)系,提升用戶高黏性。3)“消費購買關(guān)系”:提供優(yōu)質(zhì)商品,匹配高價值服務;高價值交易,成就高消費。4)“品牌粉絲認同”:激活粉絲情感共鳴,讓價值認同更突出;品牌粉絲形成良性互動。5)“關(guān)愛照護”:刷新服務類型,點亮關(guān)愛價值;創(chuàng)造關(guān)愛特色,更新關(guān)愛服務。
“消費購買關(guān)系”:提供優(yōu)質(zhì)商品,匹配高價值服務;高價值交易,成就高消費
提供優(yōu)質(zhì)商品,匹配高價值服務。品牌與用戶的關(guān)系,因商品而產(chǎn)生鏈接,因服務而產(chǎn)生“真切體驗”。越優(yōu)秀的服務品牌,越能打造“優(yōu)質(zhì)商品”,或升級產(chǎn)品功能,解決用戶的消費痛點;或搶占獨特消費場景,代言用戶的某一種消費場景,專項滿足用戶的某一種需求,如“怕上火 喝王老吉”就直接搶占了“怕上火”的消費場景,植入了“喝王老吉”的強行動號召。
高價值交易,成就高消費。越快速的購買,產(chǎn)生越好的品質(zhì)認同,產(chǎn)生越強的“高價值經(jīng)營”。用戶關(guān)系,因“高價值商品”而更能產(chǎn)生高價值鏈接,因“定制化服務”而更產(chǎn)生更多的“個性化認同”,因“全程陪同、全周期陪伴”而擁有更多的用戶信任感。
經(jīng)典案例:根據(jù)公司招股說明書、民生證券研究院等綜合資訊表明,途虎公司向個人終端客戶提供汽車產(chǎn)品和服務的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了升級。2019-2023Q1 公司由以輪胎和底盤零售為主向更高毛利率的汽車保養(yǎng)業(yè)務轉(zhuǎn)變, 2023Q1汽車保養(yǎng)業(yè)務營收約為 12 億元,達 37%占比,其毛利率達到峰值 33.2%。
“品牌粉絲認同”:激活粉絲情感共鳴,讓價值認同更突出;品牌粉絲形成良性互動
激活粉絲情感共鳴,讓價值認同更突出。品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新,全渠道品牌策劃傳播,一方面刷新著品牌形象,點燃著用戶消費熱情,另一方面依托智能SCRM系統(tǒng)等數(shù)字化技術(shù),豐富著用戶標簽,助力著“差異化粉絲運營”。
高品質(zhì)粉絲,關(guān)注“品牌價值”,對高端精品比較感興趣,期望從服務品牌中享受到“個性化服務”,在“定制服務”中獲得個性化滿足;而大眾用戶,關(guān)注“實惠價值”,注重“高性價比”,期望在產(chǎn)品高性能上獲得更多,在價格上更實惠,通過拼團、特價等數(shù)字品牌營銷策劃獲得更多折扣,獲得更多“實惠”。
品牌粉絲形成良性互動。粉絲對品牌的高價值認同,來源于“適銷產(chǎn)品”的陸續(xù)推出,來源于“對路產(chǎn)品”和“目標用戶”的一對一匹配,更來源于服務品牌對于用戶的“差異化經(jīng)營”。其或分品牌覆蓋不同消費市場,對高端消費主推定制化高端品牌,對大眾消費市場主推“高性價品牌”;或區(qū)分不同產(chǎn)品系列,覆蓋不同層次的消費者。
經(jīng)典案例:根據(jù)魔鏡、方正證券研究院等綜合資訊表明,米蓓爾定位于高景氣敏感肌賽道,產(chǎn)品全面提供多樣化選擇。品牌專注于解決敏感肌膚問題,根據(jù)米蓓爾天貓旗艦店,截至目前,米蓓爾的四大系列產(chǎn)品主要包括:屏障修護系列、輕齡緊致系列、舒緩修護系列、多元修護系列,覆蓋消費者分層次需求。
“關(guān)愛照護”:刷新服務類型,點亮關(guān)愛價值;創(chuàng)造關(guān)愛特色,更新關(guān)愛服務
刷新服務類型,點亮關(guān)愛價值。有關(guān)愛,有照顧,用戶會更加喜愛。越有關(guān)愛的服務,越能激發(fā)用戶的參與度,越能激活用戶的價值感。優(yōu)秀的服務品牌,針對普通服務,提供“高品質(zhì)服務”,讓用戶使用商品更方便,讓用戶的消費難題可以得到快速解決;針對定制化服務,提供“專人服務”,配置“服務管家”,全程跟進,全程陪同,讓用戶訴求得到更加個性化的滿足。
創(chuàng)造關(guān)愛特色,更新關(guān)愛服務。高價值的關(guān)愛,體現(xiàn)在對于用戶標簽的深度把握,對于“關(guān)愛”服務的深入推進。其或設立“服務專區(qū)”專門服務一些有特殊需求的顧客,滿足客戶的個性化訴求;或提供“專家級服務”,提升高端用戶的信任度;更或提供“一對一服務”,真正傾聽客戶的心聲,讓客戶真正“樂”在服務之中。
品牌與用戶關(guān)系,因用戶訴求不同而精彩不同。關(guān)注專業(yè)服務價值者,企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對服務品牌營銷策劃指引性更強,專業(yè)級消費建議將更多;注重親密關(guān)系者,企業(yè)會以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象,提升用戶的價值認同感;注重商品購買者,企業(yè)多以數(shù)字化技術(shù)細分客戶類型,推出不同商品滿足不同訴求;認同品牌價值的粉絲,企業(yè)更注重預售、定制等數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新,以新活動新創(chuàng)造提升“粉絲價值認同”;而對于注重“關(guān)愛照護者”,“關(guān)愛”成為服務的核心主題,“照護”成為品牌與用戶交流的重點話題之一。洞察用戶類型,創(chuàng)造品牌服務價值,品牌經(jīng)營,必將精彩紛呈!
“五大關(guān)系”,打造用戶的品牌高忠誠度。1)“專業(yè)顧問關(guān)系”:品牌提供專業(yè)消費建議,為用戶創(chuàng)造專業(yè)服務價值;專業(yè)服務,成就專業(yè)價值。2)“親密朋友關(guān)系”:搭建和諧關(guān)系,成為用戶伙伴;親密關(guān)系,提升用戶高黏性。3)“消費購買關(guān)系”:提供優(yōu)質(zhì)商品,匹配高價值服務;高價值交易,成就高消費。4)“品牌粉絲認同”:激活粉絲情感共鳴,讓價值認同更突出;品牌粉絲形成良性互動。5)“關(guān)愛照護”:刷新服務類型,點亮關(guān)愛價值;創(chuàng)造關(guān)愛特色,更新關(guān)愛服務。
“消費購買關(guān)系”:提供優(yōu)質(zhì)商品,匹配高價值服務;高價值交易,成就高消費
提供優(yōu)質(zhì)商品,匹配高價值服務。品牌與用戶的關(guān)系,因商品而產(chǎn)生鏈接,因服務而產(chǎn)生“真切體驗”。越優(yōu)秀的服務品牌,越能打造“優(yōu)質(zhì)商品”,或升級產(chǎn)品功能,解決用戶的消費痛點;或搶占獨特消費場景,代言用戶的某一種消費場景,專項滿足用戶的某一種需求,如“怕上火 喝王老吉”就直接搶占了“怕上火”的消費場景,植入了“喝王老吉”的強行動號召。
高價值交易,成就高消費。越快速的購買,產(chǎn)生越好的品質(zhì)認同,產(chǎn)生越強的“高價值經(jīng)營”。用戶關(guān)系,因“高價值商品”而更能產(chǎn)生高價值鏈接,因“定制化服務”而更產(chǎn)生更多的“個性化認同”,因“全程陪同、全周期陪伴”而擁有更多的用戶信任感。
經(jīng)典案例:根據(jù)公司招股說明書、民生證券研究院等綜合資訊表明,途虎公司向個人終端客戶提供汽車產(chǎn)品和服務的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了升級。2019-2023Q1 公司由以輪胎和底盤零售為主向更高毛利率的汽車保養(yǎng)業(yè)務轉(zhuǎn)變, 2023Q1汽車保養(yǎng)業(yè)務營收約為 12 億元,達 37%占比,其毛利率達到峰值 33.2%。

激活粉絲情感共鳴,讓價值認同更突出。品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新,全渠道品牌策劃傳播,一方面刷新著品牌形象,點燃著用戶消費熱情,另一方面依托智能SCRM系統(tǒng)等數(shù)字化技術(shù),豐富著用戶標簽,助力著“差異化粉絲運營”。
高品質(zhì)粉絲,關(guān)注“品牌價值”,對高端精品比較感興趣,期望從服務品牌中享受到“個性化服務”,在“定制服務”中獲得個性化滿足;而大眾用戶,關(guān)注“實惠價值”,注重“高性價比”,期望在產(chǎn)品高性能上獲得更多,在價格上更實惠,通過拼團、特價等數(shù)字品牌營銷策劃獲得更多折扣,獲得更多“實惠”。
品牌粉絲形成良性互動。粉絲對品牌的高價值認同,來源于“適銷產(chǎn)品”的陸續(xù)推出,來源于“對路產(chǎn)品”和“目標用戶”的一對一匹配,更來源于服務品牌對于用戶的“差異化經(jīng)營”。其或分品牌覆蓋不同消費市場,對高端消費主推定制化高端品牌,對大眾消費市場主推“高性價品牌”;或區(qū)分不同產(chǎn)品系列,覆蓋不同層次的消費者。
經(jīng)典案例:根據(jù)魔鏡、方正證券研究院等綜合資訊表明,米蓓爾定位于高景氣敏感肌賽道,產(chǎn)品全面提供多樣化選擇。品牌專注于解決敏感肌膚問題,根據(jù)米蓓爾天貓旗艦店,截至目前,米蓓爾的四大系列產(chǎn)品主要包括:屏障修護系列、輕齡緊致系列、舒緩修護系列、多元修護系列,覆蓋消費者分層次需求。

刷新服務類型,點亮關(guān)愛價值。有關(guān)愛,有照顧,用戶會更加喜愛。越有關(guān)愛的服務,越能激發(fā)用戶的參與度,越能激活用戶的價值感。優(yōu)秀的服務品牌,針對普通服務,提供“高品質(zhì)服務”,讓用戶使用商品更方便,讓用戶的消費難題可以得到快速解決;針對定制化服務,提供“專人服務”,配置“服務管家”,全程跟進,全程陪同,讓用戶訴求得到更加個性化的滿足。
創(chuàng)造關(guān)愛特色,更新關(guān)愛服務。高價值的關(guān)愛,體現(xiàn)在對于用戶標簽的深度把握,對于“關(guān)愛”服務的深入推進。其或設立“服務專區(qū)”專門服務一些有特殊需求的顧客,滿足客戶的個性化訴求;或提供“專家級服務”,提升高端用戶的信任度;更或提供“一對一服務”,真正傾聽客戶的心聲,讓客戶真正“樂”在服務之中。
品牌與用戶關(guān)系,因用戶訴求不同而精彩不同。關(guān)注專業(yè)服務價值者,企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對服務品牌營銷策劃指引性更強,專業(yè)級消費建議將更多;注重親密關(guān)系者,企業(yè)會以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象,提升用戶的價值認同感;注重商品購買者,企業(yè)多以數(shù)字化技術(shù)細分客戶類型,推出不同商品滿足不同訴求;認同品牌價值的粉絲,企業(yè)更注重預售、定制等數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新,以新活動新創(chuàng)造提升“粉絲價值認同”;而對于注重“關(guān)愛照護者”,“關(guān)愛”成為服務的核心主題,“照護”成為品牌與用戶交流的重點話題之一。洞察用戶類型,創(chuàng)造品牌服務價值,品牌經(jīng)營,必將精彩紛呈!
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