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小家電全渠道營銷策劃四要?jiǎng)?wù)
發(fā)布時(shí)間:2020-06-27 ????點(diǎn)擊數(shù):
眾所周知,小家電行業(yè)發(fā)展如火如荼,大量的小家電企業(yè)依靠創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃獲得快速發(fā)展,從小紅書等內(nèi)容社區(qū)“種草”到微信社群營銷策劃,從單純的線上網(wǎng)店成交到網(wǎng)店成交、社群互動(dòng)、到店取貨等全渠道品牌策劃營銷的高效聯(lián)動(dòng),數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的小家電全渠道營銷策劃,創(chuàng)新多多,值得玩味。
 
小家電渠道集中度較高,沒有優(yōu)秀且極具創(chuàng)新力的全渠道營銷策劃,企業(yè)無法迅猛崛起。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2019 年小家電線上市場(chǎng) CR3 為 67.6%,遠(yuǎn)低于線下市場(chǎng)的 91.2%。小家電行業(yè)品牌化消費(fèi),無論是線上渠道銷售,還是線下渠道分銷及商超等終端經(jīng)營策劃,品牌的影響力日益增強(qiáng),企業(yè)不進(jìn)行渠道營銷策劃創(chuàng)新,無法快速獲得成長。此外,隨著短視頻、直播、社群平臺(tái)等新興渠道興起,線上消費(fèi)開始呈現(xiàn)多樣化,給予新興品牌一定發(fā)展機(jī)遇。
 
小家電新零售全渠道建設(shè)三原則:大渠道,大會(huì)員,大品牌。點(diǎn)亮小家電多元化消費(fèi)場(chǎng)景,放大小家電線上消費(fèi)、線下體驗(yàn),構(gòu)筑線上線下社群立體式大渠道;強(qiáng)化數(shù)字化品牌內(nèi)容行銷,突出小家電科普知識(shí)、消費(fèi)技巧、家飾功能等,放大會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)及會(huì)員消費(fèi)權(quán)益,積極拓展分銷會(huì)員及區(qū)域代理,建立健全“小家電大會(huì)員經(jīng)營體系”。突出品牌成長基因,放大品牌的高品質(zhì)、高價(jià)值及強(qiáng)組合特色,刷新品牌傳播情境,高效組合微信、小程序、百度SEO等新媒體投放,持續(xù)放大小家電大品牌傳播聲量。
 
小家電渠道“營銷策劃四要?jiǎng)?wù)”極重要。革新渠道模式,線上突破為先,會(huì)員消費(fèi)為指引,構(gòu)建“線上線下立體會(huì)員分銷體系”。“內(nèi)容即渠道”,建立健全“品牌化內(nèi)容賦能體系”,壯大品牌化內(nèi)容賦能、活動(dòng)賦能及營銷賦能體系,提升品牌形象。選擇優(yōu)秀分銷商,激活分銷商能量,拓寬分銷體系,建立健全“高激勵(lì)型全域分銷體系”。締造“全域營銷場(chǎng)景”,建設(shè)“線上線下雙陣地”,線上以小程序?yàn)橹行膹?qiáng)化商城交易、品牌賦能、分銷管控及品類優(yōu)化等渠道經(jīng)營,線下強(qiáng)化代理招募、渠道分銷、品牌情境終端及“渠道合伙人建設(shè)”等。
 
“渠道策劃四要?jiǎng)?wù)”之一:革新渠道模式,線上突破為先,會(huì)員消費(fèi)為指引,構(gòu)建“線上線下立體會(huì)員分銷體系”
 
年輕消費(fèi)群體日益成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍,18~24歲的年輕消費(fèi)者成為小家電品牌營銷策劃的“核心消費(fèi)人群”,以線上網(wǎng)絡(luò)銷售作為創(chuàng)新突破點(diǎn),放大社群營銷策劃的能量,以線上快速突破、線下終端體驗(yàn)、門店取貨等全渠道營銷策劃創(chuàng)新小家電新模式,有創(chuàng)新、有創(chuàng)意、有價(jià)值,方能迅猛成長。
 
從國內(nèi)創(chuàng)新企業(yè)的迅猛崛起路徑來看,大量的小家電企業(yè)渠道模式采取了“線上突破+線下品牌化行銷”的模式,聚焦力量突破線上,大力拓展平臺(tái)電商、社交分銷等網(wǎng)絡(luò)分銷體系,構(gòu)筑以“微信小程序”為核心的品牌策劃營銷主陣地,擴(kuò)大產(chǎn)品交易,積極吸納會(huì)員,同時(shí)依據(jù)會(huì)員地理位置、消費(fèi)特性及社群特點(diǎn)等,遷移粉絲至線下,打通小家電會(huì)員消費(fèi)的線上線下一體化營銷策劃,持續(xù)推動(dòng)小家電業(yè)績?cè)鲩L。
 
經(jīng)典案例:摩飛“全渠道經(jīng)營”特色突出,產(chǎn)品銷售渠道以線上為主,線下渠道主要起銷售展示及品牌宣傳作用。根據(jù)公司 2020 年 3 月 12 日披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表,摩飛產(chǎn)品主要以線上銷售為主,在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商及小紅書、抖音、直播等新興渠道均有布局。線下渠道整體占比較低,約 10%-20%,主要集中在高端百貨、精品超市、潮牌店等。
 
“渠道策劃四要?jiǎng)?wù)”之二:“內(nèi)容即渠道”,建立健全“品牌化內(nèi)容賦能體系”,壯大品牌化內(nèi)容賦能、活動(dòng)賦能及營銷賦能體系,提升品牌形象
 
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的時(shí)代,小家電消費(fèi)注定需要進(jìn)行“品牌化內(nèi)容投放”,關(guān)注數(shù)字品牌營銷策劃活動(dòng),注重小家電品牌化內(nèi)容的輸出,以優(yōu)秀的小家電內(nèi)容輸出黏住用戶、積累用戶,推動(dòng)用戶與品牌的高頻互動(dòng)及溝通,進(jìn)而促進(jìn)交易達(dá)成。
 
小家電渠道經(jīng)營進(jìn)入了“內(nèi)容&渠道雙合一”的時(shí)代,大量的小家電消費(fèi)內(nèi)容種草及營銷策劃活動(dòng),可以大量提升品牌的高曝光率、高互動(dòng)度及高營銷活動(dòng)參與率,設(shè)定相關(guān)的家電產(chǎn)品科普、活動(dòng)海報(bào)、服務(wù)預(yù)約物料等,壯大品牌化內(nèi)容賦能體系及營銷賦能體系,提升品牌形象,進(jìn)而快速建立產(chǎn)品分銷渠道。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)下廚房、豆果美食、小紅書、易觀千帆、開源證券研究所等綜合資訊表明,摩飛公司在美食類APP 以“菜譜”的形式來宣傳自身廚房電器產(chǎn)品,精準(zhǔn)定位潛在消費(fèi)群體,更在小紅書、什么值得買等生活類社區(qū)APP 實(shí)現(xiàn)口碑傳播,其在 2016 年便有用戶在小紅書上開始種草摩飛品牌產(chǎn)品。
“渠道策劃四要?jiǎng)?wù)”之三:選擇優(yōu)秀分銷商,激活分銷商能量,拓寬分銷體系,建立健全“高激勵(lì)型全域分銷體系”
 
小家電的渠道建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入了“社群營銷策劃”的時(shí)代,關(guān)注數(shù)字品牌策劃營銷活動(dòng)推進(jìn),關(guān)注數(shù)字化品牌社群營造,更重要的是,依托強(qiáng)大的品牌賦能體系,篩選優(yōu)秀的分銷商,推進(jìn)產(chǎn)品分銷體系建設(shè),根據(jù)不同平臺(tái)設(shè)置不同“平臺(tái)分銷商”,根據(jù)不同品類設(shè)置“品類分銷商”,根據(jù)不同區(qū)域設(shè)置“區(qū)域分銷商”,多種分銷商并重,多種分銷品類及分銷機(jī)制并重。
 
對(duì)于小家電全渠道分銷體系建立的要求,創(chuàng)新分銷激勵(lì)機(jī)制,激活各分銷商的分銷能量,拓寬分銷體系,小家電企業(yè)才能快速發(fā)展。對(duì)于新企業(yè)來說,拓展內(nèi)容社區(qū)類分銷體系,點(diǎn)亮社群內(nèi)容輸出,放大小家電微信小程序商城引流、轉(zhuǎn)化、成交及分銷體系,提高高利潤小家電產(chǎn)品的分銷傭金、會(huì)員積極倍率等,極具渠道激勵(lì)價(jià)值。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)開源證券等綜合資訊表明,摩飛品牌主動(dòng)挑選具有內(nèi)容策劃、分發(fā)能力的承銷商,其區(qū)別于傳統(tǒng)渠道商強(qiáng)調(diào)的物流、客服、資金等能力,更看重分銷商的內(nèi)容策劃、分發(fā)能力,而隨著眾多具有內(nèi)容策劃分發(fā)能力的分銷商形成合力,無形中又進(jìn)一步提升知名度,延長爆款周期,吸引更多商家想成為摩飛的包銷商,形成積極的正反饋。
“渠道策劃四要?jiǎng)?wù)”之四:締造“全域營銷場(chǎng)景”,建設(shè)“線上線下雙陣地”,線上以小程序?yàn)橹行膹?qiáng)化商城交易、品牌賦能、分銷管控及品類優(yōu)化等渠道經(jīng)營,線下強(qiáng)化代理招募、渠道分銷、品牌情境終端及“渠道合伙人建設(shè)”等
 
對(duì)于大量的小家電企業(yè)來說,設(shè)立品牌微信公眾號(hào)、上線小程序商城,做好微博傳播,投放微信朋友圈、KOL社交新零售廣告,對(duì)有效客戶進(jìn)行小家電消費(fèi)內(nèi)容推送、商品轉(zhuǎn)化再成交,這一套流程大多都會(huì),但往往效率不高,客戶流量不多、轉(zhuǎn)化率不高、媒體成本太高等,銷售業(yè)績?cè)鲩L緩慢,傳播成本高昂。
 
究其原因,在于大量的小家電企業(yè)投放費(fèi)用有限,渠道營銷策劃空間有限,對(duì)于產(chǎn)品的品牌營銷策劃創(chuàng)新力不夠,線上線下的業(yè)務(wù)經(jīng)營策劃割裂,無法產(chǎn)生有效的業(yè)務(wù)協(xié)同,小程序商城的吸引力強(qiáng)化、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率提高、分銷力度加大,線下區(qū)域代理招募快速、分銷能力突出、客戶維護(hù)到位,優(yōu)惠券線上發(fā)放線下核銷、網(wǎng)絡(luò)成交線下取貨、服務(wù)在線預(yù)約終端體驗(yàn),全方位推進(jìn),締造“全域營銷策劃場(chǎng)景”,自然可以成交。
 
小家電,大市場(chǎng)。小家電,大品牌??v觀國內(nèi)小家電消費(fèi)市場(chǎng),年輕化、時(shí)尚化及品質(zhì)化已經(jīng)成為小家電消費(fèi)的典型特點(diǎn),數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字品牌營銷策劃的持續(xù)升級(jí)迭代,革新全渠道營銷策劃模式,刷新大會(huì)員大分銷經(jīng)營體系,建立健全“品牌化內(nèi)容賦能體系”,締造“全域營銷場(chǎng)景”,推動(dòng)線上網(wǎng)店、線下終端、社群互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)拼團(tuán)、平臺(tái)種草等全渠道品牌策劃營銷創(chuàng)新,小家電渠道營銷策劃,定能再創(chuàng)新高,再創(chuàng)佳績!
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