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小家電電商新零售品牌策劃營銷之三大產(chǎn)業(yè)演進(jìn)
發(fā)布時間:2020-06-29 ????點(diǎn)擊數(shù):
國內(nèi)市場已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的電商新零售平臺策劃主導(dǎo)的時代,小家電行業(yè)隨著民眾的“消費(fèi)升級”而持續(xù)升級迭代,其從傳統(tǒng)的依托產(chǎn)品功能購買向“復(fù)合型、主題型、創(chuàng)意型家電”發(fā)展,從簡單的產(chǎn)品促銷活動向多主題的品牌策劃營銷發(fā)展,全渠道品牌營銷策劃倍受關(guān)注,電商、門店和社群分銷驅(qū)動著新零售營銷策劃的快速進(jìn)化,小家電產(chǎn)業(yè)演進(jìn)正快速推進(jìn)中。
 
小家電消費(fèi)升級在即,“三大產(chǎn)業(yè)演進(jìn)”大勢所趨。行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力升級,從原來的“產(chǎn)品交易驅(qū)動”向“品質(zhì)型生活主張”進(jìn)化,從產(chǎn)品規(guī)模型發(fā)展向“用戶享受型”進(jìn)化。家電消費(fèi)全域化、健康化、主題化,從單純的功能導(dǎo)向向“舒適體驗  品質(zhì)復(fù)合”等多功能多情感發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)化銷售成為“新主流”,時尚型、創(chuàng)意型及年輕化溝通成主流品牌互動方式。
 
“三大產(chǎn)業(yè)演進(jìn)”之一:行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力升級,從原來的“產(chǎn)品交易驅(qū)動”向“品質(zhì)型生活主張”進(jìn)化,從產(chǎn)品規(guī)模型發(fā)展向“用戶享受型”進(jìn)化
 
小家電消費(fèi)持續(xù)升級,“品質(zhì)型消費(fèi)”成為小家電消費(fèi)常態(tài)。根據(jù)山西證券研究所、GFK等綜合資訊表明,各類小家電產(chǎn)品發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了“消費(fèi)分級”的時代,以電飯煲為代表的基礎(chǔ)功能性家電消費(fèi)持續(xù)增長,以微波爐、豆?jié){機(jī)等為代表的時尚性家電消費(fèi)迅猛崛起,同時2018年國內(nèi)小家電零售額規(guī)模占大家電規(guī)模 28.5%,遠(yuǎn)低于國際平均水平的 50%。在城鎮(zhèn)家庭大家電保有量增速下降明顯的情況下,小家電細(xì)分市場的成長擴(kuò)張仍然具有潛力。
縱觀國內(nèi)小家電行業(yè)的發(fā)展,大多數(shù)的小家電企業(yè)多數(shù)更關(guān)注國內(nèi)區(qū)域市場的招商拓展,依靠“產(chǎn)品規(guī)?;l(fā)展”驅(qū)動企業(yè)成長,而90后日益成為小家電的消費(fèi)主力,用戶小家電消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)化、社群化態(tài)勢明顯,以小家電為代表的“品質(zhì)型生活主張”倍受關(guān)注,優(yōu)秀的小家電品牌日益從關(guān)注產(chǎn)品功能驅(qū)動的“產(chǎn)品規(guī)?;瘮U(kuò)張”向“用戶品質(zhì)生活需求引領(lǐng)的小家電組合”發(fā)展,以“品質(zhì)生活”引領(lǐng),積極擴(kuò)大小家電產(chǎn)品組合,放大小家電產(chǎn)品生態(tài)。
 
“三大產(chǎn)業(yè)演進(jìn)”之二:家電消費(fèi)全域化、健康化、主題化,從單純的“功能導(dǎo)向”向“舒適體驗 & 品質(zhì)復(fù)合”迅速進(jìn)化
 
家電品質(zhì)化消費(fèi)、全域化消費(fèi)等引領(lǐng)著“小家電”行業(yè)發(fā)展,產(chǎn)品的多功能、多品質(zhì)、舒適體驗等日益成為“產(chǎn)品發(fā)展主流”。根據(jù)艾瑞、山西證券研究所等綜合資訊表明,用戶消費(fèi)的關(guān)注要素相對集中,從消費(fèi)觀念上看,品質(zhì)至上(70%)、產(chǎn)品實用性(60%)和口碑(58%)占據(jù)了高比例,同時用戶的健 康飲食、養(yǎng)生的意識開始增強(qiáng),認(rèn)為在家做飯更加干凈健康。從用戶體驗上看,質(zhì)量好(92%)、健康無油煙(88%)、應(yīng)用場景多(86%)是用戶最強(qiáng)的三大需求,因此對比單功能產(chǎn)品,復(fù)合功能廚房料理小家電的使用頻次更高,除菌、高溫消毒類以及便攜式產(chǎn)品的關(guān)注度將提升。
 
用戶的家電品質(zhì)消費(fèi)、多功能訴求、健康訴求等引領(lǐng)著小家電產(chǎn)品消費(fèi)升級,關(guān)注產(chǎn)品功能進(jìn)化,從單一的功能產(chǎn)品向多功能、健康型等發(fā)展;放大產(chǎn)品應(yīng)用場景,從單一的家庭烹飪到時尚聚會、辦公休閑、多人共用等多類家電消費(fèi)場景進(jìn)化;提升產(chǎn)品的健康性,在原有可靠工藝的基礎(chǔ)上點(diǎn)亮產(chǎn)品品質(zhì),以注重材質(zhì)健康的同時放大消費(fèi)健康及高頻使用的安全性,積極引入除菌、高溫消毒等健康功能,使之常態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化,成為產(chǎn)品的“基礎(chǔ)標(biāo)配”。
 
“三大產(chǎn)業(yè)演進(jìn)”之三:網(wǎng)絡(luò)化銷售成為“新主流”,時尚型、創(chuàng)意型及年輕化溝通成“主流品牌強(qiáng)互動方式”
 
“小家電”從線上渠道興起,“線上線下一體化營銷”成為小家電品牌營銷策劃的主流。根據(jù)奧維、wind、山西證券研究所等綜合資訊表明,小家電線上渠道占比持續(xù)增長,2019年已經(jīng)提升至54%,直播、短視頻等新銷售模式明顯發(fā)力,網(wǎng)紅潛在受眾群體呈現(xiàn)上升趨勢,跟傳統(tǒng)電商形成優(yōu)勢互補(bǔ),線下渠道正快速拓展中,線上線下同向擴(kuò)張蔚然成風(fēng)。
同時,意見領(lǐng)袖引流轉(zhuǎn)化、“聯(lián)合品牌”類產(chǎn)品大行其道。根據(jù)山西證券等綜合資訊表明,家電行業(yè)在2019年紛紛選擇流量明星代言,其背后驅(qū)動因素是粉絲經(jīng)濟(jì)和年輕消費(fèi)群體的興起。通過明星帶貨拉動銷售、提升活躍、實現(xiàn)品牌年輕化。一些小家電聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)展迅猛,如野獸派 X 美的聯(lián)名的茶具系列和美的 X 寶可夢聯(lián)名從電磁爐、電燉鍋、電水壺到空氣凈化器,聯(lián)名范圍成功從小家電出圈,以“萌趣”引導(dǎo)年輕用戶轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。僅在“雙 11”預(yù)購中,淘寶直播間的九陽 LINE 聯(lián)名款布朗熊電熱杯銷量達(dá)到 2 萬+。
 
小家電電商新零售平臺策劃的興起,源于國內(nèi)中產(chǎn)階層、時尚消費(fèi)群體的崛起,源于國內(nèi)中產(chǎn)階級主導(dǎo)的“品質(zhì)消費(fèi)升級”進(jìn)化,優(yōu)秀的小家電新零售電商品牌策劃營銷,需要注重數(shù)字化技術(shù)升級迭代,推進(jìn)傳統(tǒng)家電企業(yè)的數(shù)字化 轉(zhuǎn)型升級,關(guān)注以“家電品質(zhì)型生活主張”驅(qū)動的小家電行業(yè)驅(qū)動力更換,強(qiáng)化以“用戶品質(zhì)享受”引領(lǐng)的高效全渠道營銷策劃,刷新小家電產(chǎn)品的舒適化、高價值及品質(zhì)化組合,創(chuàng)新時尚型、創(chuàng)意型及時尚化品牌營銷策劃,締造小家電新零售電商的大天地、大未來!
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