家電電商新零售下沉市場營銷策劃四要?jiǎng)?wù)
發(fā)布時(shí)間:2020-06-25 ????點(diǎn)擊數(shù):
家電行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展,從傳統(tǒng)的渠道營銷策劃向全渠道營銷管理發(fā)展,從“家電下鄉(xiāng)”的政策東風(fēng)向五六級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場家電消費(fèi)的再啟動(dòng),一次耕耘一次收獲,一次發(fā)展一次數(shù)字品牌營銷策劃的洗禮,隨著冰箱、洗衣機(jī)等白色家電的消費(fèi)增長,品質(zhì)類白色家電消費(fèi)者更加關(guān)注高端產(chǎn)品的消費(fèi),關(guān)注家電服務(wù)品牌策劃營銷的創(chuàng)新,以全渠道家電數(shù)字化技術(shù)加持下,家電電商新零售下沉市場營銷策劃,在心,在新,更在行!
家電行業(yè)經(jīng)營,“市場下沉”是王道。縱觀國內(nèi)家電市場,尤其是國內(nèi)白色家電市場,家電企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn),電商獲客成本持續(xù)增長,根據(jù)阿里京東各公司公告、華西證券等綜合資訊表明,傳統(tǒng)電商用戶獲取和留存成本逐年提升,均已經(jīng)提升至平均60元/人,同時(shí)網(wǎng)購用戶規(guī)模增長放緩,線上流量及一線城市的家電品類滲透率已經(jīng)較高,三四線及以下市場尚有流量增長空間,“市場下沉”成為家電企業(yè)新一輪業(yè)績增長地。
家電新零售經(jīng)營,營銷策劃是核心,“四要?jiǎng)?wù)”值得關(guān)注。家電的新零售,源于線下家電經(jīng)營的深度分銷,依托于強(qiáng)大的傳統(tǒng)渠道分銷體系及網(wǎng)店經(jīng)銷體系,發(fā)韌于數(shù)字化技術(shù)的持續(xù)升級,得益于數(shù)字品牌營銷策劃活動(dòng)的持續(xù)創(chuàng)新,升級原有家電品質(zhì)類消費(fèi)、實(shí)惠型需求,定有家電業(yè)績大增長。
家電電商新零售下沉市場營銷策劃,“四要?jiǎng)?wù)”值得關(guān)注。以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng),打通線上線下一體化營銷策劃,構(gòu)筑“家電新零售全渠道銷售體系”。 活化全域家電消費(fèi)體驗(yàn),建立健全“家電會(huì)員全生命周期管理體系”,放大品牌IP價(jià)值。全渠道統(tǒng)一配送,革新營銷管理體系,搭建全渠道業(yè)務(wù)管理系統(tǒng),匹配全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展。革新新零售激勵(lì)機(jī)制,創(chuàng)新業(yè)務(wù)組織形式,真正以用戶驅(qū)動(dòng)公司成長。
“四要?jiǎng)?wù)”之一:以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng),打通線上線下一體化營銷策劃,構(gòu)筑“家電新零售全渠道銷售體系”
數(shù)字化技術(shù)的持續(xù)迭代,掃碼購物、一鍵支付等數(shù)字化支付讓我們的生活更加便利,線上咨詢、在線下單、社群拼團(tuán)、直播購物等讓我們暢享數(shù)字品牌策劃營銷紅利。根據(jù)家電創(chuàng)新零售發(fā)展研究白皮書、華西證券等綜合資訊表明,以“蘇寧零售云”為代表的新零售巨頭正全力打造“全場景銷售模式”,革新家電銷售新通路,線下實(shí)體店強(qiáng)化購買場景,以“云貨架”為流量入口,鏈接線上云店鋪,植入拼購鏈接,并與蘇寧易購店鋪地理服務(wù)、商品交易等密切結(jié)合,引領(lǐng)“家電新零售全渠道”創(chuàng)新風(fēng)尚。
家電新零售的發(fā)展,以門店數(shù)字化技術(shù)升級為依托,推進(jìn)POS系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等集成升級,完善會(huì)員標(biāo)簽、智能營銷和品牌化內(nèi)容智能推送,線上線下全域打通,以“全域商品分銷”作為新零售門店的經(jīng)營載體,擴(kuò)大“明星家電產(chǎn)品”的云店分銷、門店上架和社群主推,輔之以強(qiáng)有力的“線上線下一體化消費(fèi)場景”,家電新零售,定可全渠道鋪點(diǎn)、全渠道分銷和全渠道動(dòng)銷。
“四要?jiǎng)?wù)”之二:活化全域家電消費(fèi)體驗(yàn),建立健全“家電會(huì)員全生命周期管理體系”,放大品牌IP價(jià)值
縱觀國內(nèi)家電企業(yè)的經(jīng)營,其多數(shù)依賴于傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷體系建立了遍布全國的分銷渠道、KA渠道、商超渠道、定制客戶及團(tuán)購渠道,中后期介入京東、天貓等電上平臺,而發(fā)展至今的家電新零售業(yè)務(wù),電商平臺對下沉渠道建設(shè)尤為重視,漸成風(fēng)潮。根據(jù)中國家電創(chuàng)新零售發(fā)展研究白皮書、公開信息及華西證券等綜合資訊表明,蘇寧零售云以線上線下一體化締造“全場景家電”消費(fèi)體驗(yàn),主打在店體驗(yàn)、云端購物和社交分享等多種家電消費(fèi)場景;京東則以“京東家電專賣店”為主力,通過平臺交易賦能、技術(shù)賦能、豐富產(chǎn)品采購、服務(wù)提供、內(nèi)容推送等多領(lǐng)域平臺賦能,強(qiáng)化京東平臺化功能;天貓則以“天貓優(yōu)品”為主陣地,依托淘寶大平臺、大流量優(yōu)勢,提升數(shù)字化技術(shù)賦能體系,以聯(lián)合品牌營銷活動(dòng)挖掘潛在目標(biāo)客戶,打通線上線下會(huì)員運(yùn)營,持續(xù)強(qiáng)化天貓平臺的流量優(yōu)勢和品牌供應(yīng)鏈優(yōu)勢等。
無論何種家電新零售模式,無論何種家電會(huì)員管理形式,家電新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展都需要各企業(yè)活化全域家電消費(fèi)體驗(yàn),建立健全“家電會(huì)員全生命周期管理體系”,放大品牌IP價(jià)值。家電的消費(fèi)場景相對集中,通過網(wǎng)上比價(jià)、在家下單、家電銷售、維修服務(wù)等社區(qū)場景放大家電消費(fèi),通過實(shí)體店開設(shè)、社群拼團(tuán)活動(dòng)等細(xì)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售場景,通過門店體驗(yàn)、獨(dú)立家電服務(wù)等亮化家電體驗(yàn)場景,線上線下多渠道銷售協(xié)同,用戶購買、會(huì)員入會(huì)、家電消費(fèi)、維修服務(wù)、以老帶新等多會(huì)員周期互動(dòng),定能推動(dòng)家電新零售下沉市場營銷策劃大發(fā)展。
“四要?jiǎng)?wù)”之三:全渠道統(tǒng)一配送,革新營銷管理體系,搭建全渠道業(yè)務(wù)管理系統(tǒng),匹配全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展
家電新零售的渠道逐漸線上線下一體化了,傳統(tǒng)的分割式渠道管理無法助推“家電新零售”業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,強(qiáng)化全渠道的精細(xì)化管理,推進(jìn)“統(tǒng)倉統(tǒng)配”等敏捷型物流體系,定能助推全渠道營銷管理體系的“迅猛發(fā)展”。如海爾公司自 2019 年下半年開始推行統(tǒng)倉統(tǒng)配,通過日日順物流向上整合廠商及經(jīng)銷商資源,強(qiáng)化、融合供應(yīng)鏈,向下拓展城鄉(xiāng)終端連鎖體系,創(chuàng)新性取消“區(qū)縣客戶”這一中間環(huán)節(jié),直接從中心倉配送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶或門店,新模式可將“最后一公里”服務(wù)時(shí)效縮短至 12 小時(shí)。
全渠道營銷管理演進(jìn)的同時(shí),家電企業(yè)更應(yīng)推進(jìn)信息化系統(tǒng)的持續(xù)進(jìn)化,推進(jìn)全渠道統(tǒng)一訂單管理、銷售結(jié)算、庫存管理、采購管理等,強(qiáng)化全渠道信息化體系的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、華西證券等綜合資訊表明,海爾公司通過旗下巨商匯、易理貨和云倉體系實(shí)現(xiàn)全流程信息化建設(shè),目前巨商匯系統(tǒng)已覆蓋 100%經(jīng)銷商客戶,易理貨則覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)級門店,從而實(shí)現(xiàn)從經(jīng)銷商下單、銷售、庫存到售后的實(shí) 施管控。此外日日順搭建的云倉體系使得商品可以直接配送到鎮(zhèn)。截至 2019 年上半 年,日日順擁有物流倉儲(chǔ)面積 540 萬平方米,車小微 10 萬輛,能夠?qū)崿F(xiàn)小車型、小批量、多頻次配送,有效對接終端用戶需求。
“四要?jiǎng)?wù)”之四:革新新零售激勵(lì)機(jī)制,創(chuàng)新業(yè)務(wù)組織形式,真正以用戶驅(qū)動(dòng)公司成長
新零售對于家電企業(yè)來說,是一次新的商業(yè)革命,更是一次偉大的商業(yè)變革,從單一的渠道管理向“全渠道統(tǒng)一營銷管理”進(jìn)化,從“以銷售業(yè)績考核”為主的績效體系向“銷售+用戶”雙輪驅(qū)動(dòng)的“全渠道營銷管理績效體系”,有提升,更是進(jìn)化。
新零售是一項(xiàng)嶄新的事業(yè),需要全方位的革新業(yè)務(wù)績效考核體系,以個(gè)體意愿為基礎(chǔ)調(diào)動(dòng)個(gè)人工作積極性,以“會(huì)員全生命周期價(jià)值管理”為指引倒推“企業(yè)營銷績效體系優(yōu)化”,以封閉式的、企業(yè)自我導(dǎo)向的“自我組織”向“內(nèi)外并重、客戶為尊”的創(chuàng)新組織進(jìn)化。改,是必然;不改,坐等衰落!
經(jīng)典案例:根據(jù)公司社會(huì)責(zé)任報(bào)告、華西證券等綜合資訊表明,海爾智家2014 年實(shí)行基于用戶付薪的對賭超值分享酬機(jī)制,2019年深化小微改革,推進(jìn)“人單合一模式”,通過決策權(quán)、用人權(quán)、分配權(quán)三權(quán)下放實(shí)現(xiàn)小微自主經(jīng)營,調(diào)動(dòng)全員積極性。截至 2018 年,公司已形成 4000 多個(gè)小微公司,大多數(shù)小微由 10~15 人構(gòu)成,公司以小微作為全流程創(chuàng)造價(jià)值的基本單元,通過人單合一模式落地持續(xù)激發(fā)活力。
家電行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展,其線上線下全渠道品牌營銷策劃的態(tài)勢日益明顯,基于“家電會(huì)員全生命周期管理”指引的品牌策劃營銷創(chuàng)新在即,以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng),打通線上線下全渠道業(yè)務(wù)管理系統(tǒng),構(gòu)筑全渠道營銷策劃、品牌管理、消費(fèi)體驗(yàn)等“家電新零售經(jīng)營體系”,抬升統(tǒng)倉配送、大倉配貨等統(tǒng)一物流倉儲(chǔ)管理,革新用戶導(dǎo)向、業(yè)務(wù)全流程考核等全渠道業(yè)務(wù)績效管理,與時(shí)俱進(jìn),企業(yè)定能大展鴻圖!
家電行業(yè)經(jīng)營,“市場下沉”是王道。縱觀國內(nèi)家電市場,尤其是國內(nèi)白色家電市場,家電企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn),電商獲客成本持續(xù)增長,根據(jù)阿里京東各公司公告、華西證券等綜合資訊表明,傳統(tǒng)電商用戶獲取和留存成本逐年提升,均已經(jīng)提升至平均60元/人,同時(shí)網(wǎng)購用戶規(guī)模增長放緩,線上流量及一線城市的家電品類滲透率已經(jīng)較高,三四線及以下市場尚有流量增長空間,“市場下沉”成為家電企業(yè)新一輪業(yè)績增長地。

家電電商新零售下沉市場營銷策劃,“四要?jiǎng)?wù)”值得關(guān)注。以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng),打通線上線下一體化營銷策劃,構(gòu)筑“家電新零售全渠道銷售體系”。 活化全域家電消費(fèi)體驗(yàn),建立健全“家電會(huì)員全生命周期管理體系”,放大品牌IP價(jià)值。全渠道統(tǒng)一配送,革新營銷管理體系,搭建全渠道業(yè)務(wù)管理系統(tǒng),匹配全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展。革新新零售激勵(lì)機(jī)制,創(chuàng)新業(yè)務(wù)組織形式,真正以用戶驅(qū)動(dòng)公司成長。
“四要?jiǎng)?wù)”之一:以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng),打通線上線下一體化營銷策劃,構(gòu)筑“家電新零售全渠道銷售體系”
數(shù)字化技術(shù)的持續(xù)迭代,掃碼購物、一鍵支付等數(shù)字化支付讓我們的生活更加便利,線上咨詢、在線下單、社群拼團(tuán)、直播購物等讓我們暢享數(shù)字品牌策劃營銷紅利。根據(jù)家電創(chuàng)新零售發(fā)展研究白皮書、華西證券等綜合資訊表明,以“蘇寧零售云”為代表的新零售巨頭正全力打造“全場景銷售模式”,革新家電銷售新通路,線下實(shí)體店強(qiáng)化購買場景,以“云貨架”為流量入口,鏈接線上云店鋪,植入拼購鏈接,并與蘇寧易購店鋪地理服務(wù)、商品交易等密切結(jié)合,引領(lǐng)“家電新零售全渠道”創(chuàng)新風(fēng)尚。

“四要?jiǎng)?wù)”之二:活化全域家電消費(fèi)體驗(yàn),建立健全“家電會(huì)員全生命周期管理體系”,放大品牌IP價(jià)值
縱觀國內(nèi)家電企業(yè)的經(jīng)營,其多數(shù)依賴于傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷體系建立了遍布全國的分銷渠道、KA渠道、商超渠道、定制客戶及團(tuán)購渠道,中后期介入京東、天貓等電上平臺,而發(fā)展至今的家電新零售業(yè)務(wù),電商平臺對下沉渠道建設(shè)尤為重視,漸成風(fēng)潮。根據(jù)中國家電創(chuàng)新零售發(fā)展研究白皮書、公開信息及華西證券等綜合資訊表明,蘇寧零售云以線上線下一體化締造“全場景家電”消費(fèi)體驗(yàn),主打在店體驗(yàn)、云端購物和社交分享等多種家電消費(fèi)場景;京東則以“京東家電專賣店”為主力,通過平臺交易賦能、技術(shù)賦能、豐富產(chǎn)品采購、服務(wù)提供、內(nèi)容推送等多領(lǐng)域平臺賦能,強(qiáng)化京東平臺化功能;天貓則以“天貓優(yōu)品”為主陣地,依托淘寶大平臺、大流量優(yōu)勢,提升數(shù)字化技術(shù)賦能體系,以聯(lián)合品牌營銷活動(dòng)挖掘潛在目標(biāo)客戶,打通線上線下會(huì)員運(yùn)營,持續(xù)強(qiáng)化天貓平臺的流量優(yōu)勢和品牌供應(yīng)鏈優(yōu)勢等。

“四要?jiǎng)?wù)”之三:全渠道統(tǒng)一配送,革新營銷管理體系,搭建全渠道業(yè)務(wù)管理系統(tǒng),匹配全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展
家電新零售的渠道逐漸線上線下一體化了,傳統(tǒng)的分割式渠道管理無法助推“家電新零售”業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,強(qiáng)化全渠道的精細(xì)化管理,推進(jìn)“統(tǒng)倉統(tǒng)配”等敏捷型物流體系,定能助推全渠道營銷管理體系的“迅猛發(fā)展”。如海爾公司自 2019 年下半年開始推行統(tǒng)倉統(tǒng)配,通過日日順物流向上整合廠商及經(jīng)銷商資源,強(qiáng)化、融合供應(yīng)鏈,向下拓展城鄉(xiāng)終端連鎖體系,創(chuàng)新性取消“區(qū)縣客戶”這一中間環(huán)節(jié),直接從中心倉配送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶或門店,新模式可將“最后一公里”服務(wù)時(shí)效縮短至 12 小時(shí)。
全渠道營銷管理演進(jìn)的同時(shí),家電企業(yè)更應(yīng)推進(jìn)信息化系統(tǒng)的持續(xù)進(jìn)化,推進(jìn)全渠道統(tǒng)一訂單管理、銷售結(jié)算、庫存管理、采購管理等,強(qiáng)化全渠道信息化體系的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、華西證券等綜合資訊表明,海爾公司通過旗下巨商匯、易理貨和云倉體系實(shí)現(xiàn)全流程信息化建設(shè),目前巨商匯系統(tǒng)已覆蓋 100%經(jīng)銷商客戶,易理貨則覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)級門店,從而實(shí)現(xiàn)從經(jīng)銷商下單、銷售、庫存到售后的實(shí) 施管控。此外日日順搭建的云倉體系使得商品可以直接配送到鎮(zhèn)。截至 2019 年上半 年,日日順擁有物流倉儲(chǔ)面積 540 萬平方米,車小微 10 萬輛,能夠?qū)崿F(xiàn)小車型、小批量、多頻次配送,有效對接終端用戶需求。

新零售對于家電企業(yè)來說,是一次新的商業(yè)革命,更是一次偉大的商業(yè)變革,從單一的渠道管理向“全渠道統(tǒng)一營銷管理”進(jìn)化,從“以銷售業(yè)績考核”為主的績效體系向“銷售+用戶”雙輪驅(qū)動(dòng)的“全渠道營銷管理績效體系”,有提升,更是進(jìn)化。
新零售是一項(xiàng)嶄新的事業(yè),需要全方位的革新業(yè)務(wù)績效考核體系,以個(gè)體意愿為基礎(chǔ)調(diào)動(dòng)個(gè)人工作積極性,以“會(huì)員全生命周期價(jià)值管理”為指引倒推“企業(yè)營銷績效體系優(yōu)化”,以封閉式的、企業(yè)自我導(dǎo)向的“自我組織”向“內(nèi)外并重、客戶為尊”的創(chuàng)新組織進(jìn)化。改,是必然;不改,坐等衰落!
經(jīng)典案例:根據(jù)公司社會(huì)責(zé)任報(bào)告、華西證券等綜合資訊表明,海爾智家2014 年實(shí)行基于用戶付薪的對賭超值分享酬機(jī)制,2019年深化小微改革,推進(jìn)“人單合一模式”,通過決策權(quán)、用人權(quán)、分配權(quán)三權(quán)下放實(shí)現(xiàn)小微自主經(jīng)營,調(diào)動(dòng)全員積極性。截至 2018 年,公司已形成 4000 多個(gè)小微公司,大多數(shù)小微由 10~15 人構(gòu)成,公司以小微作為全流程創(chuàng)造價(jià)值的基本單元,通過人單合一模式落地持續(xù)激發(fā)活力。

智慧閱讀