用戶增長策劃之用戶心動(dòng)時(shí)刻打造五法（上）
發(fā)布時(shí)間：2021-05-19 ????點(diǎn)擊數(shù)：
用戶增長策劃，貴在“心動(dòng)”。我們已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字化技術(shù)賦能新商業(yè)的時(shí)代，數(shù)字商業(yè)已經(jīng)成為各行各業(yè)的重要商業(yè)形態(tài)之一，全渠道品牌營銷策劃成為企業(yè)商業(yè)經(jīng)營策劃的標(biāo)配之一，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的參與感，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮用戶的交互度，用戶才會心動(dòng)，商品才能成交，“用戶心動(dòng)時(shí)刻”成為極重要的經(jīng)典時(shí)刻之一。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，新 零售模式策劃等新商業(yè)策劃驅(qū)動(dòng)著企業(yè)再發(fā)展，如何選擇既定目標(biāo)用戶創(chuàng)新商業(yè)策劃經(jīng)營，如何打動(dòng)用戶推動(dòng)商品成交且持續(xù)購買，如何以老帶新形成自我品牌產(chǎn)業(yè)鏈，是每一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)都需要解決的核心問題之一。
“心動(dòng)時(shí)刻”，創(chuàng)造峰值客戶體驗(yàn)。普通企業(yè)關(guān)注商品成交價(jià)格及成交規(guī)模，優(yōu)秀企業(yè)關(guān)注用戶價(jià)值，關(guān)注品牌資產(chǎn)，更關(guān)注用戶的巔峰消費(fèi)體驗(yàn)，更強(qiáng)調(diào)用戶增長策劃創(chuàng)新。優(yōu)質(zhì)的客戶消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造優(yōu)秀的消費(fèi)價(jià)值，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)感觸，才能創(chuàng)造不同于其它企業(yè)的“峰值客戶體驗(yàn)”，讓客戶心動(dòng)！
“五大方法”，打造用戶心動(dòng)時(shí)刻。1）“錨定極值客戶”：明晰高價(jià)值客戶畫像，建立高價(jià)值客戶圈層，深度經(jīng)營極值客戶。2）“鎖定主力消費(fèi)場景”：集中資源搶占用戶核心消費(fèi)場景，啟發(fā)用戶消費(fèi)，放大品牌影響力，激發(fā)用戶情感。3）“創(chuàng)造強(qiáng)勁產(chǎn)品感知”：突出產(chǎn)品特有功能，一針見血，凸顯明星產(chǎn)品功能，物化銳化產(chǎn)品感知。4）“強(qiáng)觸發(fā)下單動(dòng)作”：強(qiáng)場景交互，強(qiáng)活動(dòng)激發(fā)，縮短交易路徑，促進(jìn)產(chǎn)品快成交。5）“心動(dòng)表達(dá)再分享”：閃亮用戶消費(fèi)體驗(yàn)，豐富品牌內(nèi)涵，傳遞品牌價(jià)值，啟動(dòng)下一輪品牌行銷。
“五大方法”之一——“錨定極值客戶”：明晰高價(jià)值客戶畫像，建立高價(jià)值客戶圈層，深度經(jīng)營極值客戶
錨定極值客戶，創(chuàng)造商業(yè)大價(jià)值。每個(gè)品牌都有自己的“目標(biāo)用戶”，目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)性指引著品牌戰(zhàn)略發(fā)展的方向，每個(gè)用戶的消費(fèi)特點(diǎn)也決定了其心動(dòng)的核心關(guān)注點(diǎn)，優(yōu)秀的品牌總能集中自我的優(yōu)勢資源，以特價(jià)、砍價(jià)、拼團(tuán)等數(shù)字營銷策劃活動(dòng)激發(fā)用戶參與的積極性，以到店優(yōu)惠、品類優(yōu)惠、專屬優(yōu)惠等全渠道品牌營銷策劃增加與用戶當(dāng)面溝通機(jī)會，以資訊推送、內(nèi)容串聯(lián)等全渠道品牌策劃傳播提升客戶好感度?？蛻魠⑴c度越高，客戶心動(dòng)機(jī)率越高，客戶對品牌的認(rèn)知越深入，品牌的價(jià)值感越強(qiáng)。
深度經(jīng)營客戶，建立高價(jià)值客戶圈層。對客戶細(xì)分度越高，客戶心動(dòng)機(jī)率越高，企業(yè)對客戶的細(xì)分越深入，客戶滿意度越高，以優(yōu)質(zhì)商品優(yōu)質(zhì)客戶智能推送“高品質(zhì)客戶”，以特價(jià)商品特價(jià)服務(wù)主要吸引價(jià)格敏感類客戶，分圈子建立，分圈層維護(hù)。
經(jīng)典案例：根據(jù)QuestMobile、New MEDIA新媒體數(shù)據(jù)庫、中信證券研究部等綜合資訊表明，完美日記與國際高端品牌錯(cuò)位競爭，目標(biāo)客群為年齡在 15-24 歲的 Z 世代和 25-34 歲的千禧一代；其中最核心的目標(biāo)人群為Z 世代，該年齡段的主力人群購買力有限，但有一定的眼界和主張，追求個(gè)性表達(dá)、精神共鳴；需要低價(jià)，也對品質(zhì)有一定要求，還需要附加精神屬性。
“五大方法”之二——“鎖定主力消費(fèi)場景”：集中資源搶占用戶核心消費(fèi)場景，啟發(fā)用戶消費(fèi)，放大品牌影響力，激發(fā)用戶情感
搶占核心消費(fèi)場景，建立場景優(yōu)勢。每個(gè)品牌都有自己最佳的消費(fèi)場景，每個(gè)用戶都有自己“最爽”的消費(fèi)時(shí)刻，用戶的心動(dòng)時(shí)刻，就是讓用戶認(rèn)知到品牌，認(rèn)知到品牌的最佳消費(fèi)狀態(tài)，認(rèn)知到品牌的優(yōu)質(zhì)場景，二者相溶，彼此認(rèn)同。
活化主力消費(fèi)，融入場景生活。用戶心動(dòng)，需要強(qiáng)有力的品牌化消費(fèi)指引，需要融入新零售模式策劃等新商業(yè)策劃創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)的商品吸引用戶目光，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)感動(dòng)用戶，以強(qiáng)有力的生活代入感讓用戶感觸到品牌的價(jià)值，讓品牌進(jìn)入生活，讓用戶走近品牌。
“五大方法”之三——“創(chuàng)造強(qiáng)勁產(chǎn)品感知”：突出產(chǎn)品特有功能，一針見血，凸顯明星產(chǎn)品功能，物化銳化產(chǎn)品感知
凸顯產(chǎn)品功能，展現(xiàn)產(chǎn)品特色。國內(nèi)商業(yè)經(jīng)營，“產(chǎn)品經(jīng)營”仍是第一位的，用戶心動(dòng)，“產(chǎn)品感知”第一，產(chǎn)品的“物理獨(dú)特功能感知”第一，產(chǎn)品的“功能銳化感知”第一，功能顯著是需要的，也是必要的。
“物化”產(chǎn)品功能，“銳化”產(chǎn)品感知。優(yōu)秀的品牌，必有優(yōu)秀的產(chǎn)品，以數(shù)字化技術(shù)助推“用戶驅(qū)動(dòng)式反向研發(fā)”，以企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級支撐營銷供應(yīng)鏈體系變革，以在線答疑、社群發(fā)售等新零售策劃運(yùn)營等新手法刷新產(chǎn)品新功能，以在店感受、會員沙龍等點(diǎn)亮用戶感知，以高品質(zhì)感知驅(qū)動(dòng)用戶增長策劃創(chuàng)新，以創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展大未來。
經(jīng)典案例：根據(jù)完美日記天貓官方旗艦店、公司官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明，隨著彩妝教育的深入和短視頻的普及，眼妝重要性提升，完美日記眼妝推出5大系列，尤其是眼影，通過 IP 聯(lián)名、特色包裝和顏色組合設(shè)計(jì)，完美動(dòng)物眼影上線以來銷量突破 300 萬件;2019A/2020Q1-3，眼妝營業(yè)收入分別約為 9.3/8.4 億元，占比分別為 31.3%/32.0%。
“用戶心動(dòng)時(shí)刻”對企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻，企業(yè)要想通過新商業(yè)策劃獲得更快增長，就要更多以企業(yè)品牌戰(zhàn)略為指引，豐富全渠道品牌營銷策劃形式，強(qiáng)化數(shù)字營銷策劃活動(dòng)，錨定極值客戶，創(chuàng)造更多全渠道品牌策劃傳播體驗(yàn)，以線上線下高度協(xié)同的新零售模式策劃等鎖定主力消費(fèi)場景，通過線上咨詢、在店感知等新零售策劃運(yùn)營刷新用戶產(chǎn)品感知。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級大大加快，用戶心動(dòng)時(shí)刻必能呈現(xiàn)，品牌深度關(guān)系值得期待！更多方法請見《用戶增長策劃之用戶心動(dòng)時(shí)刻打造五法（下）》！
“心動(dòng)時(shí)刻”，創(chuàng)造峰值客戶體驗(yàn)。普通企業(yè)關(guān)注商品成交價(jià)格及成交規(guī)模，優(yōu)秀企業(yè)關(guān)注用戶價(jià)值，關(guān)注品牌資產(chǎn)，更關(guān)注用戶的巔峰消費(fèi)體驗(yàn)，更強(qiáng)調(diào)用戶增長策劃創(chuàng)新。優(yōu)質(zhì)的客戶消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造優(yōu)秀的消費(fèi)價(jià)值，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)感觸，才能創(chuàng)造不同于其它企業(yè)的“峰值客戶體驗(yàn)”，讓客戶心動(dòng)！
“五大方法”，打造用戶心動(dòng)時(shí)刻。1）“錨定極值客戶”：明晰高價(jià)值客戶畫像，建立高價(jià)值客戶圈層，深度經(jīng)營極值客戶。2）“鎖定主力消費(fèi)場景”：集中資源搶占用戶核心消費(fèi)場景，啟發(fā)用戶消費(fèi)，放大品牌影響力，激發(fā)用戶情感。3）“創(chuàng)造強(qiáng)勁產(chǎn)品感知”：突出產(chǎn)品特有功能，一針見血，凸顯明星產(chǎn)品功能，物化銳化產(chǎn)品感知。4）“強(qiáng)觸發(fā)下單動(dòng)作”：強(qiáng)場景交互，強(qiáng)活動(dòng)激發(fā)，縮短交易路徑，促進(jìn)產(chǎn)品快成交。5）“心動(dòng)表達(dá)再分享”：閃亮用戶消費(fèi)體驗(yàn)，豐富品牌內(nèi)涵，傳遞品牌價(jià)值，啟動(dòng)下一輪品牌行銷。
“五大方法”之一——“錨定極值客戶”：明晰高價(jià)值客戶畫像，建立高價(jià)值客戶圈層，深度經(jīng)營極值客戶
錨定極值客戶，創(chuàng)造商業(yè)大價(jià)值。每個(gè)品牌都有自己的“目標(biāo)用戶”，目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)性指引著品牌戰(zhàn)略發(fā)展的方向，每個(gè)用戶的消費(fèi)特點(diǎn)也決定了其心動(dòng)的核心關(guān)注點(diǎn)，優(yōu)秀的品牌總能集中自我的優(yōu)勢資源，以特價(jià)、砍價(jià)、拼團(tuán)等數(shù)字營銷策劃活動(dòng)激發(fā)用戶參與的積極性，以到店優(yōu)惠、品類優(yōu)惠、專屬優(yōu)惠等全渠道品牌營銷策劃增加與用戶當(dāng)面溝通機(jī)會，以資訊推送、內(nèi)容串聯(lián)等全渠道品牌策劃傳播提升客戶好感度?？蛻魠⑴c度越高，客戶心動(dòng)機(jī)率越高，客戶對品牌的認(rèn)知越深入，品牌的價(jià)值感越強(qiáng)。
深度經(jīng)營客戶，建立高價(jià)值客戶圈層。對客戶細(xì)分度越高，客戶心動(dòng)機(jī)率越高，企業(yè)對客戶的細(xì)分越深入，客戶滿意度越高，以優(yōu)質(zhì)商品優(yōu)質(zhì)客戶智能推送“高品質(zhì)客戶”，以特價(jià)商品特價(jià)服務(wù)主要吸引價(jià)格敏感類客戶，分圈子建立，分圈層維護(hù)。
經(jīng)典案例：根據(jù)QuestMobile、New MEDIA新媒體數(shù)據(jù)庫、中信證券研究部等綜合資訊表明，完美日記與國際高端品牌錯(cuò)位競爭，目標(biāo)客群為年齡在 15-24 歲的 Z 世代和 25-34 歲的千禧一代；其中最核心的目標(biāo)人群為Z 世代，該年齡段的主力人群購買力有限，但有一定的眼界和主張，追求個(gè)性表達(dá)、精神共鳴；需要低價(jià)，也對品質(zhì)有一定要求，還需要附加精神屬性。
搶占核心消費(fèi)場景，建立場景優(yōu)勢。每個(gè)品牌都有自己最佳的消費(fèi)場景，每個(gè)用戶都有自己“最爽”的消費(fèi)時(shí)刻，用戶的心動(dòng)時(shí)刻，就是讓用戶認(rèn)知到品牌，認(rèn)知到品牌的最佳消費(fèi)狀態(tài)，認(rèn)知到品牌的優(yōu)質(zhì)場景，二者相溶，彼此認(rèn)同。
活化主力消費(fèi)，融入場景生活。用戶心動(dòng)，需要強(qiáng)有力的品牌化消費(fèi)指引，需要融入新零售模式策劃等新商業(yè)策劃創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)的商品吸引用戶目光，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)感動(dòng)用戶，以強(qiáng)有力的生活代入感讓用戶感觸到品牌的價(jià)值，讓品牌進(jìn)入生活，讓用戶走近品牌。
“五大方法”之三——“創(chuàng)造強(qiáng)勁產(chǎn)品感知”：突出產(chǎn)品特有功能，一針見血，凸顯明星產(chǎn)品功能，物化銳化產(chǎn)品感知
凸顯產(chǎn)品功能，展現(xiàn)產(chǎn)品特色。國內(nèi)商業(yè)經(jīng)營，“產(chǎn)品經(jīng)營”仍是第一位的，用戶心動(dòng)，“產(chǎn)品感知”第一，產(chǎn)品的“物理獨(dú)特功能感知”第一，產(chǎn)品的“功能銳化感知”第一，功能顯著是需要的，也是必要的。
“物化”產(chǎn)品功能，“銳化”產(chǎn)品感知。優(yōu)秀的品牌，必有優(yōu)秀的產(chǎn)品，以數(shù)字化技術(shù)助推“用戶驅(qū)動(dòng)式反向研發(fā)”，以企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級支撐營銷供應(yīng)鏈體系變革，以在線答疑、社群發(fā)售等新零售策劃運(yùn)營等新手法刷新產(chǎn)品新功能，以在店感受、會員沙龍等點(diǎn)亮用戶感知，以高品質(zhì)感知驅(qū)動(dòng)用戶增長策劃創(chuàng)新，以創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展大未來。
經(jīng)典案例：根據(jù)完美日記天貓官方旗艦店、公司官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明，隨著彩妝教育的深入和短視頻的普及，眼妝重要性提升，完美日記眼妝推出5大系列，尤其是眼影，通過 IP 聯(lián)名、特色包裝和顏色組合設(shè)計(jì)，完美動(dòng)物眼影上線以來銷量突破 300 萬件;2019A/2020Q1-3，眼妝營業(yè)收入分別約為 9.3/8.4 億元，占比分別為 31.3%/32.0%。
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