電商微商實體“大融合”是新零售策劃經(jīng)營正道
發(fā)布時間：2020-01-09 ????點擊數(shù)：
中國的電商行業(yè)、微商行業(yè)正在迅猛發(fā)展，行業(yè)增長率均高達22%以上，而線下實體渠道始終是國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營的主要零售市場，企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)形成了電商、微商和實體渠道經(jīng)營“三足鼎立”的形態(tài)，三者之間的融合正在快速加劇中，“三者大融合”方是企業(yè)新零售營銷策劃經(jīng)營正道。
眾所周知，企業(yè)新零售經(jīng)營已經(jīng)成為中國企業(yè)未來經(jīng)營的大趨勢，其綜合了電商微商和線下市場的優(yōu)勢劣勢，共同推進，揚長避短、始見未來。
電商微商實體三者各有優(yōu)劣勢，合而不同
電商、微商和實體渠道交易形態(tài)各異，發(fā)展階段各異，三者相互融合、相互倚重。實體渠道發(fā)展多年，批發(fā)市場、商場超市等渠道業(yè)態(tài)比較成熟，餐飲、辦公、KTV夜場等特殊渠道方興未艾；電商發(fā)展迅猛，其對實體渠道沖擊明顯，也是新零售經(jīng)營的主要驅(qū)動力之一；而微商于2014年橫空出世，依托會員信任度高、熟人經(jīng)濟復(fù)購率高等全渠道策劃優(yōu)勢獲得快速發(fā)展。
電商、微商和實體渠道的優(yōu)勢劣勢是非常明顯的，認清三者的優(yōu)劣勢可以使我們更好整合企業(yè)資源，統(tǒng)籌商業(yè)資源，以應(yīng)對多元變化的市場。
企業(yè)經(jīng)營電商平臺可以獲得“三大競爭優(yōu)勢”：龐大用戶流量，多樣化營銷手段，獲得優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)
經(jīng)營電商可以獲得龐大的“用戶流量”。電商平臺，尤其是以淘寶網(wǎng)、天貓、京東等為代表的電商平臺，其擁有強大的用戶流量，也壟斷了強大的用戶數(shù)據(jù)資源，這也是電商平臺賴以生存的“資本所在”，也是企業(yè)新零售營銷策劃經(jīng)營時最需要電商平臺之處；企業(yè)經(jīng)營電商平臺，通過經(jīng)營優(yōu)化可以獲得相對多的用戶流量，但還需要進一步的用戶流量轉(zhuǎn)化才能使之真正成為“自己的品牌用戶”。
經(jīng)營電商可以獲得多樣化的營銷手段，極大刺激用戶購買?？v觀中國企業(yè)的各渠道營銷推廣手法，微商多數(shù)局限在團購、特價、秒殺等方面，而電商發(fā)展多年，其營銷推廣手法已經(jīng)非常全面，以無線淘寶為例，其提供了套餐、折扣、特價等常規(guī)促銷方式，更提供微淘廣播等全渠道策劃內(nèi)容式營銷，提供了碼上淘等整合線上式推廣，這些多樣化的營銷手段，使企業(yè)經(jīng)營電商極具創(chuàng)新優(yōu)勢；同時，企業(yè)經(jīng)營電商的經(jīng)驗也可以為其經(jīng)營微商提供有益借鑒。
經(jīng)營電商可以獲得優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。企業(yè)經(jīng)營電商，可以銷售自有產(chǎn)品，可以通過電商平臺獲得競爭品牌的產(chǎn)品分布、價格檔次、促銷形式、傳播方式、互動技巧、服務(wù)方式等諸多競爭情報，可以與平臺聯(lián)合推進產(chǎn)品眾籌、團購等創(chuàng)新模式，更可以獲得用戶肖像、行業(yè)規(guī)模、競爭手段及競爭網(wǎng)店分布等行業(yè)性數(shù)據(jù)，這些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)對企業(yè)經(jīng)營是有極大裨益的，值得企業(yè)深入研究使用。
企業(yè)經(jīng)營電商不得不接受的“三大經(jīng)營劣勢”：品牌不能深度掌控用戶，平臺交易屬性太強，品牌與用戶互動少
企業(yè)經(jīng)營電商平臺可以獲得其優(yōu)勢，但也需要接受其劣勢，電商平臺的盈利模式來源于收流量費用、服務(wù)傭金、增值服務(wù)費用等，其盈利模式?jīng)Q定了廣大品牌商只能隨其共舞，不能直接接觸用戶，其淡化各品牌影響力也在情理之中。
企業(yè)經(jīng)營電商但無法深度掌控用戶。電商平臺可以提供極大豐富的產(chǎn)品，可以提供多樣化的營銷手段，但對于企業(yè)來說，其品牌影響力是被大大淡化的，用戶多數(shù)情況下只記得在哪個平臺上購買過產(chǎn)品，而多數(shù)并不記得其購買的是何種品牌、何種產(chǎn)品，這使得企業(yè)需要多次購買平臺流量，甚至為打造爆款不惜刷單，用戶流量掌握在平臺手中而非企業(yè)手中，企業(yè)品牌影響力被極大削弱，這才是企業(yè)經(jīng)營電商平臺最大的問題所在。
企業(yè)所經(jīng)營的電商網(wǎng)店，其交易屬性過強。對于用戶而言，其在企業(yè)的平臺網(wǎng)店購買一個商品，只是滿足了其一時的消費需求，其只是在平臺眾多商品中選取了其當(dāng)時最喜歡的一個商品，對于商品的品牌是沒有感覺的，其只是完成了一次交易，對于品牌代表什么其關(guān)心的不多，這也是為什么電商平臺多是價格驅(qū)動、成交為王的原因，電商平臺的交易屬性實在是太強了，企業(yè)經(jīng)營電商同樣無法無法擺脫“強交易”的平臺屬性！
企業(yè)經(jīng)營電商時其品牌與用戶互動較少。用戶在電商平臺購買商品，其只是在當(dāng)時當(dāng)刻需要這些商品，其與品牌客服人員的互動也多數(shù)停留在產(chǎn)品如何、優(yōu)惠如何、正品與否等交易問題上，付款交易、收貨確認之后雙方交易就結(jié)束了，在整個過程中企業(yè)與用戶的交流是淺層次的，用戶眾多、成交為王，品牌灌輸、內(nèi)容推送等根本無法推進，所以，企業(yè)需要多次購買交易流量、做好轉(zhuǎn)化等才能做好其所經(jīng)營的平臺網(wǎng)店，這就是由平臺的交易屬性和互動淺層次決定的。
企業(yè)經(jīng)營微商可以獲得“三大競爭優(yōu)勢”：豐富的內(nèi)容資訊，強黏性高活躍度的用戶資產(chǎn)，品牌直接掌控流量
微商行業(yè)自從2014年誕生后就快速發(fā)展，兩年間其經(jīng)歷過諸多質(zhì)疑，幾多磨難之下其發(fā)展仍是極富前景，其內(nèi)容資訊的豐富性、用戶的高黏性、品牌主導(dǎo)的流量等都使所經(jīng)營的企業(yè)極具成長潛質(zhì)，也極具看點。
企業(yè)經(jīng)營可以推送極其豐富的內(nèi)容資訊，使品牌傳播可見可得。企業(yè)的微商經(jīng)營多是嫁接在微信上的，微信是國內(nèi)第一大社交軟件，使用人數(shù)眾多，微信公眾訂閱號、微信公眾服務(wù)號和微信小程序等更是品牌化內(nèi)容推送的絕佳管道，企業(yè)完全可以借微信公眾號傳遞產(chǎn)品內(nèi)容、表達品牌精神，增強微信用戶的認同感，提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售力。
企業(yè)經(jīng)營微商可以獲得黏性比較強，活躍度高的用戶。微信本就黏性強，微商更會通過訂閱號發(fā)送內(nèi)容、通過服務(wù)號推送精品特色等，或是推送產(chǎn)品促銷資訊，或是傳遞品牌精神，用戶打開微信服務(wù)號傳播的機率遠遠大于其它媒介，微商更通過微信群培訓(xùn)分銷商使之更具拓展性，這些都是企業(yè)經(jīng)營微商可以獲得的競爭優(yōu)勢所在。
企業(yè)經(jīng)營微商可以有效掌控“用戶流量”，擁有品牌專屬的流量。微信服務(wù)號是自己的，微商城是自己的，訂閱號的內(nèi)容是自己推送的，微商經(jīng)營是牢牢掌控在企業(yè)手中的，企業(yè)擁有自己的用戶資源和微分銷團隊，可以自主開展營銷活動，企業(yè)全渠道策劃時才能真正掌握用戶資源，擁有了自己專屬的用戶流量。
企業(yè)經(jīng)營微商不得不接受的“兩大經(jīng)營劣勢”：用戶流量孤立，分銷圈層分散
微商有自己的獨特優(yōu)勢，但因其嫁接在微信中，“去中心化”態(tài)勢比較明顯，“碎片化”特征顯著，這些也決定了微商的用戶流量相對孤立，相互連通比較困難，而且分銷商圈子特征明顯，需要扶植強大的微分銷團隊才能成功。
微商的用戶流量孤立特征明顯。用微信的官方說法來講，微信是社交工具，社交性、工具性是其最顯著的特性，其用戶多是在朋友圈、微信群等處活動，用戶是去中心化的、分散的，其用戶流量導(dǎo)入也是分散的，分散性的用戶流量導(dǎo)入對于微商來說很難持續(xù)，這也是為什么優(yōu)秀微商都需要有自己的微分銷團隊、需要持續(xù)強化分銷團隊的分銷能力的原因所在。
微商分銷商眾多，其圈子窄、層次多、成員散，需要扶植強大的分銷團隊，以便統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)、裂變推進。微商的快速成長離不開分銷團隊的迅猛崛起，也離不開廣大分銷商的快速分銷，而微商的大部分分銷商其粉絲相對固定、圈子有限，用戶購買力相對有限，所以大部分的微商團隊多是小團隊、大群組運作，團隊多但相對穩(wěn)定，用戶多但須分組推進，這些對微商的分銷培訓(xùn)、團隊激勵、產(chǎn)品設(shè)置、口碑傳播等存在一些挑戰(zhàn)，也是企業(yè)經(jīng)營微商需要注重的方面。
企業(yè)經(jīng)營線下實體渠道可以獲得“三大競爭優(yōu)勢”：便利化直接購買；品牌直接影響力大；充分的消費體驗
中國新零售營銷策劃經(jīng)營企業(yè)多數(shù)耕耘線下實體渠道多年，其渠道分銷體系相對成熟，終端形態(tài)多種多樣，線下實體渠道是電商崛起之前中國企業(yè)的核心渠道所在，而隨著電商沖擊，眾多的線下實體渠道正在轉(zhuǎn)型升級，其須揚長避短，向著“三體融合”的方向快速前行。
企業(yè)經(jīng)營線下實體渠道時，用戶購買極為便利，商品所見即所得。線下終端分布廣泛，有商場、超市，也有便利店、雜貨店，多樣化的終端形態(tài)使用戶購買產(chǎn)品極為便利，也使用戶購買時可以“所見即所得”，即買、即取、即走，讓用戶購買更加便捷，這是企業(yè)經(jīng)營線下實體渠道的所獲得的一大競爭優(yōu)勢。
企業(yè)經(jīng)營線下市場，可以充分發(fā)揮品牌影響力，提升品牌價值。用戶在線下終端購買時，終端店往往鋪貨有限，消費者可選擇空間不大，企業(yè)品牌可以發(fā)揮自己的影響力，可以通過做好終端情景化陳列、高端品牌展架等推動用戶購買，品牌影響力在線下可以發(fā)揮得淋漓盡致，并進一步提升用戶對企業(yè)品牌的認同感。
線下渠道購買體驗比較充分，用戶全渠道策劃經(jīng)營可以獲得多方位的消費體驗。在線下終端購買商品或享受服務(wù)時，企業(yè)的商品/服務(wù)是非常直觀的，可以直接看到、享受到，用戶可以直接進行消費，也可以和線下的終端店主互動，更可以獲得品牌相關(guān)的增值服務(wù)，這些直接的消費體驗是“電商交易”和“微商交易”所無法獲得的，“充分的消費體驗”是企業(yè)經(jīng)營線下渠道所獲得的一大競爭利器。
企業(yè)經(jīng)營實體渠道不得不接受的“兩大經(jīng)營劣勢”：渠道分銷不掌握用戶數(shù)據(jù)；品牌化互動弱
企業(yè)經(jīng)營線下實體渠道有優(yōu)勢，也有劣勢，其劣勢主要集中在用戶數(shù)據(jù)收集困難和品牌化互動弱等方面，這是由其渠道分銷的現(xiàn)狀所決定的，也是企業(yè)經(jīng)營線下實體渠道需要注重的方面。
企業(yè)經(jīng)營線下，往往以渠道分銷為重，此種形態(tài)決定著其并不直接掌握用戶數(shù)據(jù)，導(dǎo)致用戶經(jīng)營偏弱。縱觀中國企業(yè)的成長史，多數(shù)企業(yè)是依靠渠道分銷成長起來的，其對渠道的依賴性比較強，即使是直營的商場超市系統(tǒng)也是企業(yè)依靠經(jīng)營商運作的，企業(yè)對渠道過度依賴的結(jié)果就是銷售執(zhí)行常常走樣、品牌不掌握用戶購買的數(shù)據(jù)，對于用戶的真正喜好知之甚少。
企業(yè)經(jīng)營線下，與用戶溝通渠道不多，所能進行的“品牌化互動”極為有限。企業(yè)依托渠道商進行分銷，依靠現(xiàn)有線下終端進行銷售，其往往無法掌握用戶資源，對用戶購買特征、品牌偏好、消費意見等知之不多，再加上其與用戶的溝通渠道比較少，能和用戶溝通的形式有限，單獨的線下終端情景陳列和零售會員系統(tǒng)無法激活用戶能量，也無法促使其參與互動，“品牌化互動”會漸行漸弱，這些正是企業(yè)經(jīng)營線下實體渠道所獲得的劣勢所在。
移動互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌澎湃，電商平臺經(jīng)營如日中天，微商經(jīng)營如火如荼，線下實體渠道主體地位依然，三者各有短長、互有優(yōu)劣，三者融合方能揚長避短、優(yōu)勢互補！
企業(yè)新零售營銷策劃經(jīng)營過程就是電商渠道、微商渠道和實體渠道三者融合推進的過程，“三者融合”重在流量共享、用戶共享、會員強化、口碑裂變等環(huán)節(jié)，重在發(fā)揮三者優(yōu)勢、規(guī)避三者劣勢，積極融合、統(tǒng)籌應(yīng)對，無融合無未來，電商微商實體三者“大融合”方是企業(yè)全渠道策劃經(jīng)營的正道！
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