百貨商場數字化策劃之品牌營銷策劃七要務
發(fā)布時間：2020-05-16 ????點擊數：
百貨商場是國內零售業(yè)態(tài)中的“一支航空母艦”，是國內現代零售業(yè)態(tài)的“主力軍”，其多數占據區(qū)域內知名商圈，對基于門店的品牌營銷策劃爛熟于心，對建設數字門店、全渠道會員營銷策劃趨之若鶩，對品牌策劃指引下的智能內容推送極為關注，“數字百貨”成為百貨商場新零售模式策劃的熱門領域，百貨新零售策劃運營倍受關注，數字化策劃經營驅動百貨商場再增長，蔚然成風。
百貨商場數字化策劃價值顯著
數字百貨商場的建設，始于數字營銷策劃的創(chuàng)新推廣，盛于強大的在線商店、在線會員互動、在線導購推薦等數字化運營，強于強大的會員數據賦能、云端中臺構建、現場服務體驗提升等，智能商圈因數字百貨商場而倍受追捧，數字百貨商場因新零售而更快崛起。
數字百貨數字化策劃經營，其需要革新原有的百貨商場經營思路，提升百貨商場數字化經營意識，統(tǒng)一百貨商場、各品牌經營及數字營銷、數字管理等推行步驟，并進行經營升級；商業(yè)合作升級，革新加盟聯營系統(tǒng)，建立健全“渠道合作經營體”；品牌體驗升級，豐滿品牌主題內容，打造數字化品牌IP，連接多元化品牌消費場景；會員運營升級，放大會員積分能量，打破分品牌作戰(zhàn)、割裂式作戰(zhàn)障礙；構建數字經營線上主陣地，統(tǒng)一支付、會員、商品等，聚合企業(yè)最大化能力；擴大營銷觸角，強化線上線下的數字營銷前端，亮化多元化數字營銷交互；智能商圈升級，亮化百貨商場數字品牌，因商圈興盛，因智能強大；系統(tǒng)技術升級，打通收銀支付和會員系統(tǒng)等數字化基礎系統(tǒng)，先數字營銷再數字管理再數字后端。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之一：商業(yè)合作升級，革新加盟聯營系統(tǒng)，建立健全“渠道合作經營體”
百貨商場的傳統(tǒng)經營大多是出租、聯營、直營等商業(yè)合作形式，數字化經營策劃對百貨商場的合作方式有一定要求，非直營門店在POS收銀系統(tǒng)打通、會員系統(tǒng)打通、營銷活動推進等方面面臨技術性難題，雖然在數字百貨新零售推進過程中，可以通過商業(yè)談判、會員積分等策略進行彌補，但傳統(tǒng)的百貨商場經營模式已經不再適應智能新零售解決方案的發(fā)展，有待創(chuàng)新。
數字百貨新零售需要強化直營門店的高效拓展，與入駐品牌強化“區(qū)域商業(yè)經營共同體”關系，通過傭金返現、年度合作、品牌合作、經營合作等方式密切商場和品牌深度合作的關系，推動兩者的經營融合及前端營銷策劃合作、中臺訂單合作等，并持續(xù)推動“線上數字百貨商城”的構建，與高意愿品牌、高影響力品牌通力合作，激活會員品牌策劃能量，創(chuàng)新品牌營銷策劃合作機制。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之二：品牌體驗升級，豐滿品牌主題內容，打造數字化品牌IP，連接多元化品牌消費場景
百貨商場數字化是圍繞“百貨品牌”的數字化，其并沒有改變傳統(tǒng)零售的商業(yè)交易邏輯及商業(yè)運行邏輯，數字化技術轉型升級提升了消費者與品牌互動的效率，強化了品牌主題內容的智能化輸出，亮化了數字百貨的品牌IP策劃，彰顯了百貨商場的優(yōu)秀品牌形象。
數字百貨與傳統(tǒng)百貨商場經營的不同點，在于其智能新零售業(yè)務的經營方式已經“全天侯、全周期和全領域”了，為百貨商場消費者提供全天侯的數字營銷策劃體驗，基于會員入會贈禮、在會權益、社群互動、持續(xù)交流等會員全生命周期的“深度會員管理”，為消費者提供商品在線互動、在線下單、到店取貨、到店體驗、在店交互等線上線下一體化品牌營銷策劃體驗及服務，高效連接商品交易、品牌營銷策劃活動參與、在店現場服務、離店導購維護等多元化品牌消費場景。
經典案例：據東北證券、聯商網等綜合資訊表明，從天虹數字化轉型歷程我們可以看出，百貨商場的數字新零售模式策劃，線上線下一體化的數字化經營策劃，其需要與時俱進，以提供優(yōu)質的“用戶品牌消費體驗”為指引，推進實體店進駐微店，建立自有品牌APP，成立專門的組織“數字化經營中心”，與大平臺深度合作，步步為贏，充分亮化品牌形象，落地數字品牌營銷策劃。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之三：會員運營升級，放大會員積分能量，打破分品牌作戰(zhàn)、割裂式作戰(zhàn)障礙
百貨商城的競爭優(yōu)勢是比較明顯的，其擁有商業(yè)聚合的能力、組合品牌消費的能力及大量激活客流的能力，“會員運營”是其關注的重點，但也是傳統(tǒng)百貨商場零售經營的難點，數字化經營策劃同樣以“全域會員運營”為核心，更革新了傳統(tǒng)百貨商場運營會員的思路。
數字百貨商場新零售的會員運營，是與入駐百貨商場的品牌深度合作的，以“百貨商場品牌+商品服務品牌”聯合品牌經營的，以“會員積分”通用共享、通兌抵扣、服務資源共用、商場公共設施通用等為切入點的，高激勵會員招募及有限會員數據共享，強調超市消費、餐飲消費、休閑娛樂消費、服務消費等用戶消費“大連接”，多品牌聯合作戰(zhàn)，多會員互通共享，真正實現“大會員*大積分*大協(xié)同”互通、共用、共享。
經典案例：據東北證券、公司公告等綜合資訊表明，截至2018年底，天虹數字化會員達到1644萬人，天虹到家上線門店累計達66家，天虹到家銷售同比增長118%。全國門店均已支持手機自助買單并鋪設了自助收銀機。超市自助買單銷售占超市銷售達35%。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之四：構建數字經營線上主陣地，統(tǒng)一支付、會員、商品等，聚合企業(yè)最大化能力
線下門店經營、品牌合作等是百貨商場經營的傳統(tǒng)強項，對于線上商場運營、與區(qū)域生活服務平臺合作等是百貨商場新學的本領，在微信、微博、抖音等新媒體上強化數字營銷策劃更是百貨商場新零售模式策劃創(chuàng)新的必修課。
強化智能零售的線上主陣地建設，以“全域會員運營”為切入點，強化“微信服務號+小程序商城+多媒體帳號”的新媒體矩陣經營，強化以“微信小程序”等為核心的“品牌私域流量經營”，伺機統(tǒng)一支付、會員、商品等經營要素，數字百貨商場新零售策劃運營才會有大的發(fā)展。
“一地多店&多地多店”已經成為百貨商場經營的主旋律，而以線上小程序商城、品牌APP為代表的“線上數字百貨商場網店”正是更進一步，強化以會員標簽驅動的千店千品、千店千面，基于會員全域數據經營的“一人千面”，基于明星商品、明星品牌引流的“新人新品新組織”，無不刷新著數字百貨新零售策劃運營的手法，有創(chuàng)新，有未來！
經典案例：據公司公告、東北證券研究所等綜合資訊表明，目前天虹在線上的銷售渠道包括獨立APP、微信公眾號、微信小程序、PC、微品等多個渠道，且會員均全部打通。截至 2018 年底，天虹整體會員人數 1800 萬、數字化會員人數達 1,644 萬，其中 APP 會員人數 840 萬，微信粉絲 645 萬，微信小程序會員 159 萬，消費活躍用戶數占比 87%。2018 年公司的線上交易額達到 18 億，同增 32%
“數字品牌營銷策劃七重升級”之五：擴大營銷觸角，強化線上線下的數字營銷前端，亮化多元化數字營銷交互
隨著“互聯網+”的興起，多數百貨商場開啟了新媒體營銷之旅，微信、微博等成為企業(yè)新媒體傳播的標配，大量的數字營銷策劃活動在舉行，而此類營銷觸點大多是分散的，割裂的，甚至是無法量化產出的，刷粉、刷品等行為屢見不鮮。
數字百貨新零售的推進，要求各大百貨商場強化自有品牌服務，提升數字化服務含金量，激活線上各營銷觸點，并積極提升門店服務體驗，精耕區(qū)域VIP客戶及門店周邊重要用戶，統(tǒng)一優(yōu)惠券、積分、會員權益等活動發(fā)出執(zhí)行管道，做到門店可核銷、線上可發(fā)券、聯合可發(fā)券、權益可共享、積分可通抵等數字品牌營銷策劃活動可落地可執(zhí)行，同時提升百貨商場公共設施貢獻值和含金量。
經典案例：據東北證券、聯商網等綜合資訊表明，天虹搭建了線上線下一體化的“數字化”服務體系，提供 3 公里送達的天虹到家業(yè)務已上市 66 家門店，訂單已占到超市訂單量 7.6%；線上線下渠道的優(yōu)惠券也已經全面打通、其他包括線下購物、線上退貨等業(yè)務也均持續(xù)推進；智慧停車已上線 37 家門店， 全年停車訂單量超過 727.5 萬單，線上占比 39.2%；全渠道的服務評價體系中評價 數已超過 100 萬條。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之六：智能商圈升級，亮化百貨商場數字品牌，因商圈興盛，因智能強大
對于百貨商場企業(yè)而言，其是建立了區(qū)域性的“商圈”經營體系，以百貨商場為實體載體，以“會員運營”為主線，以各入駐品牌、各品牌經營服務人員為商業(yè)經營主體，亮化多品牌集合消費、多品牌集合服務，從而實現了百貨商場自己的商業(yè)價值。
數字化經營策劃并沒有顛覆傳統(tǒng)百貨商場的商業(yè)經營邏輯，而是以數字化技術為“引流-轉化-成交-服務-復購”等商業(yè)經營做“技術加持”，以“智能商圈”強化各品牌的數字化成交能力和數字化服務能力，讓各品牌更加明晰會員標簽特性及成交要點，推動在店商品成交、服務體驗及形象塑造，更強化入駐品牌的導購推薦準確性、價值感和吸引消費者多次到店復購。
數字百貨商場的“智能商圈”建設源于商場數字化技術的成熟，其往往從智慧停車、智能場內交互、智能門店指引等基礎設施入手，提升消費者在店購物的優(yōu)質體驗，使商品購買更順暢；其亮點往往是在雙11、重大節(jié)假日時強化“商場中庭效應”，線上發(fā)券到店核銷，中庭互動現場領券到店核銷，會員贈券購買優(yōu)惠，這些典型做法都可以極大提升百貨商場的人流量及成交率，更可成就“智能商圈”的高黏性和持續(xù)性。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之七：系統(tǒng)技術升級，打通收銀支付和會員系統(tǒng)等數字化基礎系統(tǒng)，先數字營銷再數字管理再數字后端
百貨商場的信息技術系統(tǒng)大多偏重業(yè)務管理，對前端數字營銷關注度不足，對全渠道業(yè)務管理更是比較薄弱的，其對數字營銷管理和全渠道營銷策劃的加持力度極其有限，對于全渠道會員品牌營銷策劃支撐力度有限。
數字百貨商場的崛起，專業(yè)且清晰的智能零售解決方案是第一位的，而強大而專業(yè)的“技術系統(tǒng)匹配”更重要，強化收銀支付、會員系統(tǒng)等基礎系統(tǒng)打通只是第一步的，有了強大的會員中臺及APP平臺才能支撐會員發(fā)券、智能內容推送、精準商品推薦等業(yè)務，有了強大的全渠道業(yè)務中臺才能高效處理線上線下訂單、導購分傭、資金結算等業(yè)務，有了強大的“數據中臺”才能真正統(tǒng)一會員數據、交易數據、商品數據、庫存數據等以更好賦能業(yè)務發(fā)展。
經典案例：據東北證券、公司APP等綜合資訊表明，天虹“大內總管”系列App銷售實時數據更新同步，支持商品以及會員信息的查詢，助推便捷辦公，能夠有效實現銷售規(guī)范以及協(xié)同工作。
百貨商場數字化策劃的過程，是其智能新零售模式策劃革新的過程，是數字品牌營銷策劃創(chuàng)新突破的過程，是商業(yè)合作升級、品牌策劃體驗升級、會員運營升級、線上主陣地構建、擴大營銷觸角、智能商圈升級和系統(tǒng)數字化技術升級的過程，是全渠道營銷策劃創(chuàng)新、網店門店強互動的過程；數字百貨商場新零售策劃運營的推進，專業(yè)化的智慧零售解決方案是重要的，持續(xù)的新零售平臺系統(tǒng)迭代更是重要的，且行且珍惜！
百貨商場數字化策劃價值顯著
數字百貨商場的建設，始于數字營銷策劃的創(chuàng)新推廣，盛于強大的在線商店、在線會員互動、在線導購推薦等數字化運營，強于強大的會員數據賦能、云端中臺構建、現場服務體驗提升等，智能商圈因數字百貨商場而倍受追捧，數字百貨商場因新零售而更快崛起。
數字百貨數字化策劃經營，其需要革新原有的百貨商場經營思路，提升百貨商場數字化經營意識，統(tǒng)一百貨商場、各品牌經營及數字營銷、數字管理等推行步驟，并進行經營升級；商業(yè)合作升級，革新加盟聯營系統(tǒng)，建立健全“渠道合作經營體”；品牌體驗升級，豐滿品牌主題內容，打造數字化品牌IP，連接多元化品牌消費場景；會員運營升級，放大會員積分能量，打破分品牌作戰(zhàn)、割裂式作戰(zhàn)障礙；構建數字經營線上主陣地，統(tǒng)一支付、會員、商品等，聚合企業(yè)最大化能力；擴大營銷觸角，強化線上線下的數字營銷前端，亮化多元化數字營銷交互；智能商圈升級，亮化百貨商場數字品牌，因商圈興盛，因智能強大；系統(tǒng)技術升級，打通收銀支付和會員系統(tǒng)等數字化基礎系統(tǒng)，先數字營銷再數字管理再數字后端。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之一：商業(yè)合作升級，革新加盟聯營系統(tǒng)，建立健全“渠道合作經營體”
百貨商場的傳統(tǒng)經營大多是出租、聯營、直營等商業(yè)合作形式，數字化經營策劃對百貨商場的合作方式有一定要求，非直營門店在POS收銀系統(tǒng)打通、會員系統(tǒng)打通、營銷活動推進等方面面臨技術性難題，雖然在數字百貨新零售推進過程中，可以通過商業(yè)談判、會員積分等策略進行彌補，但傳統(tǒng)的百貨商場經營模式已經不再適應智能新零售解決方案的發(fā)展，有待創(chuàng)新。
數字百貨新零售需要強化直營門店的高效拓展，與入駐品牌強化“區(qū)域商業(yè)經營共同體”關系，通過傭金返現、年度合作、品牌合作、經營合作等方式密切商場和品牌深度合作的關系，推動兩者的經營融合及前端營銷策劃合作、中臺訂單合作等，并持續(xù)推動“線上數字百貨商城”的構建，與高意愿品牌、高影響力品牌通力合作，激活會員品牌策劃能量，創(chuàng)新品牌營銷策劃合作機制。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之二：品牌體驗升級，豐滿品牌主題內容，打造數字化品牌IP，連接多元化品牌消費場景
百貨商場數字化是圍繞“百貨品牌”的數字化，其并沒有改變傳統(tǒng)零售的商業(yè)交易邏輯及商業(yè)運行邏輯，數字化技術轉型升級提升了消費者與品牌互動的效率，強化了品牌主題內容的智能化輸出，亮化了數字百貨的品牌IP策劃，彰顯了百貨商場的優(yōu)秀品牌形象。
數字百貨與傳統(tǒng)百貨商場經營的不同點，在于其智能新零售業(yè)務的經營方式已經“全天侯、全周期和全領域”了，為百貨商場消費者提供全天侯的數字營銷策劃體驗，基于會員入會贈禮、在會權益、社群互動、持續(xù)交流等會員全生命周期的“深度會員管理”，為消費者提供商品在線互動、在線下單、到店取貨、到店體驗、在店交互等線上線下一體化品牌營銷策劃體驗及服務，高效連接商品交易、品牌營銷策劃活動參與、在店現場服務、離店導購維護等多元化品牌消費場景。
經典案例：據東北證券、聯商網等綜合資訊表明，從天虹數字化轉型歷程我們可以看出，百貨商場的數字新零售模式策劃，線上線下一體化的數字化經營策劃，其需要與時俱進，以提供優(yōu)質的“用戶品牌消費體驗”為指引，推進實體店進駐微店，建立自有品牌APP，成立專門的組織“數字化經營中心”，與大平臺深度合作，步步為贏，充分亮化品牌形象，落地數字品牌營銷策劃。
百貨商城的競爭優(yōu)勢是比較明顯的，其擁有商業(yè)聚合的能力、組合品牌消費的能力及大量激活客流的能力，“會員運營”是其關注的重點，但也是傳統(tǒng)百貨商場零售經營的難點，數字化經營策劃同樣以“全域會員運營”為核心，更革新了傳統(tǒng)百貨商場運營會員的思路。
數字百貨商場新零售的會員運營，是與入駐百貨商場的品牌深度合作的，以“百貨商場品牌+商品服務品牌”聯合品牌經營的，以“會員積分”通用共享、通兌抵扣、服務資源共用、商場公共設施通用等為切入點的，高激勵會員招募及有限會員數據共享，強調超市消費、餐飲消費、休閑娛樂消費、服務消費等用戶消費“大連接”，多品牌聯合作戰(zhàn)，多會員互通共享，真正實現“大會員*大積分*大協(xié)同”互通、共用、共享。
經典案例：據東北證券、公司公告等綜合資訊表明，截至2018年底，天虹數字化會員達到1644萬人，天虹到家上線門店累計達66家，天虹到家銷售同比增長118%。全國門店均已支持手機自助買單并鋪設了自助收銀機。超市自助買單銷售占超市銷售達35%。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之四：構建數字經營線上主陣地，統(tǒng)一支付、會員、商品等，聚合企業(yè)最大化能力
線下門店經營、品牌合作等是百貨商場經營的傳統(tǒng)強項，對于線上商場運營、與區(qū)域生活服務平臺合作等是百貨商場新學的本領，在微信、微博、抖音等新媒體上強化數字營銷策劃更是百貨商場新零售模式策劃創(chuàng)新的必修課。
強化智能零售的線上主陣地建設，以“全域會員運營”為切入點，強化“微信服務號+小程序商城+多媒體帳號”的新媒體矩陣經營，強化以“微信小程序”等為核心的“品牌私域流量經營”，伺機統(tǒng)一支付、會員、商品等經營要素，數字百貨商場新零售策劃運營才會有大的發(fā)展。
“一地多店&多地多店”已經成為百貨商場經營的主旋律，而以線上小程序商城、品牌APP為代表的“線上數字百貨商場網店”正是更進一步，強化以會員標簽驅動的千店千品、千店千面，基于會員全域數據經營的“一人千面”，基于明星商品、明星品牌引流的“新人新品新組織”，無不刷新著數字百貨新零售策劃運營的手法，有創(chuàng)新，有未來！
經典案例：據公司公告、東北證券研究所等綜合資訊表明，目前天虹在線上的銷售渠道包括獨立APP、微信公眾號、微信小程序、PC、微品等多個渠道，且會員均全部打通。截至 2018 年底，天虹整體會員人數 1800 萬、數字化會員人數達 1,644 萬，其中 APP 會員人數 840 萬，微信粉絲 645 萬，微信小程序會員 159 萬，消費活躍用戶數占比 87%。2018 年公司的線上交易額達到 18 億，同增 32%
隨著“互聯網+”的興起，多數百貨商場開啟了新媒體營銷之旅，微信、微博等成為企業(yè)新媒體傳播的標配，大量的數字營銷策劃活動在舉行，而此類營銷觸點大多是分散的，割裂的，甚至是無法量化產出的，刷粉、刷品等行為屢見不鮮。
數字百貨新零售的推進，要求各大百貨商場強化自有品牌服務，提升數字化服務含金量，激活線上各營銷觸點，并積極提升門店服務體驗，精耕區(qū)域VIP客戶及門店周邊重要用戶，統(tǒng)一優(yōu)惠券、積分、會員權益等活動發(fā)出執(zhí)行管道，做到門店可核銷、線上可發(fā)券、聯合可發(fā)券、權益可共享、積分可通抵等數字品牌營銷策劃活動可落地可執(zhí)行，同時提升百貨商場公共設施貢獻值和含金量。
經典案例：據東北證券、聯商網等綜合資訊表明，天虹搭建了線上線下一體化的“數字化”服務體系，提供 3 公里送達的天虹到家業(yè)務已上市 66 家門店，訂單已占到超市訂單量 7.6%；線上線下渠道的優(yōu)惠券也已經全面打通、其他包括線下購物、線上退貨等業(yè)務也均持續(xù)推進；智慧停車已上線 37 家門店， 全年停車訂單量超過 727.5 萬單，線上占比 39.2%；全渠道的服務評價體系中評價 數已超過 100 萬條。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之六：智能商圈升級，亮化百貨商場數字品牌，因商圈興盛，因智能強大
對于百貨商場企業(yè)而言，其是建立了區(qū)域性的“商圈”經營體系，以百貨商場為實體載體，以“會員運營”為主線，以各入駐品牌、各品牌經營服務人員為商業(yè)經營主體，亮化多品牌集合消費、多品牌集合服務，從而實現了百貨商場自己的商業(yè)價值。
數字化經營策劃并沒有顛覆傳統(tǒng)百貨商場的商業(yè)經營邏輯，而是以數字化技術為“引流-轉化-成交-服務-復購”等商業(yè)經營做“技術加持”，以“智能商圈”強化各品牌的數字化成交能力和數字化服務能力，讓各品牌更加明晰會員標簽特性及成交要點，推動在店商品成交、服務體驗及形象塑造，更強化入駐品牌的導購推薦準確性、價值感和吸引消費者多次到店復購。
數字百貨商場的“智能商圈”建設源于商場數字化技術的成熟，其往往從智慧停車、智能場內交互、智能門店指引等基礎設施入手，提升消費者在店購物的優(yōu)質體驗，使商品購買更順暢；其亮點往往是在雙11、重大節(jié)假日時強化“商場中庭效應”，線上發(fā)券到店核銷，中庭互動現場領券到店核銷，會員贈券購買優(yōu)惠，這些典型做法都可以極大提升百貨商場的人流量及成交率，更可成就“智能商圈”的高黏性和持續(xù)性。
“數字品牌營銷策劃七重升級”之七：系統(tǒng)技術升級，打通收銀支付和會員系統(tǒng)等數字化基礎系統(tǒng)，先數字營銷再數字管理再數字后端
百貨商場的信息技術系統(tǒng)大多偏重業(yè)務管理，對前端數字營銷關注度不足，對全渠道業(yè)務管理更是比較薄弱的，其對數字營銷管理和全渠道營銷策劃的加持力度極其有限，對于全渠道會員品牌營銷策劃支撐力度有限。
數字百貨商場的崛起，專業(yè)且清晰的智能零售解決方案是第一位的，而強大而專業(yè)的“技術系統(tǒng)匹配”更重要，強化收銀支付、會員系統(tǒng)等基礎系統(tǒng)打通只是第一步的，有了強大的會員中臺及APP平臺才能支撐會員發(fā)券、智能內容推送、精準商品推薦等業(yè)務，有了強大的全渠道業(yè)務中臺才能高效處理線上線下訂單、導購分傭、資金結算等業(yè)務，有了強大的“數據中臺”才能真正統(tǒng)一會員數據、交易數據、商品數據、庫存數據等以更好賦能業(yè)務發(fā)展。
經典案例：據東北證券、公司APP等綜合資訊表明，天虹“大內總管”系列App銷售實時數據更新同步，支持商品以及會員信息的查詢，助推便捷辦公，能夠有效實現銷售規(guī)范以及協(xié)同工作。
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