用戶增長策劃之打造用戶消費(fèi)習(xí)慣回路的三種方法
發(fā)布時(shí)間：2021-06-22 ????點(diǎn)擊數(shù)：
用戶增長策劃，貴在打造用戶消費(fèi)習(xí)慣回路。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)了新數(shù)字商業(yè)經(jīng)濟(jì)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推了企業(yè)新商業(yè)策劃，新零售模式策劃等新商業(yè)變革倍受關(guān)注，“用戶消費(fèi)習(xí)慣回路”打造成為用戶增長的新特色新方法。用戶增長的過程，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略高效推行的過程，是全渠道品牌策劃傳播大行其道的過程，更是全渠道品牌營銷策劃屢屢創(chuàng)新的過程。數(shù)字商業(yè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶消費(fèi)習(xí)慣因新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新日益成型，用戶消費(fèi)回路因新商業(yè)經(jīng)營而日勝日強(qiáng)。
培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，建立用戶消費(fèi)回路，推動(dòng)用戶跨越式增長。企業(yè)方要做的事情是引領(lǐng)用戶先到自己的消費(fèi)潛意識(shí)及“小成功”，再進(jìn)一步激發(fā)出用戶對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的渴望。我們所說的“用戶消費(fèi)回路”，強(qiáng)調(diào)的是以初次產(chǎn)品交易形成消費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣，再以消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)這一消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)進(jìn)行，最后以場景化激發(fā)用戶需求形成持續(xù)的“用戶消費(fèi)回路”。
“三大方法”，打造用戶消費(fèi)習(xí)慣回路。1）“形成產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣”：圍繞用戶剛需，打造明星產(chǎn)品，融入用戶日常生活，以儀式感創(chuàng)造消費(fèi)特色，以“超熟悉感”融入生活。2）“灌輸消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)意識(shí)”：嫁接產(chǎn)品消費(fèi)，擴(kuò)大消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，有消費(fèi)有獎(jiǎng)勵(lì)，形成“自我獎(jiǎng)勵(lì)”暗示。3）“激發(fā)場景化重復(fù)消費(fèi)”：推動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)場景化、自我獎(jiǎng)勵(lì)場景化，以消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)喚醒自我場景，以品牌廣告提示消費(fèi)場景，打造品牌心動(dòng)時(shí)刻。
“三大方法”之一——“形成產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣”：圍繞用戶剛需，打造明星產(chǎn)品，融入用戶日常生活，以儀式感創(chuàng)造消費(fèi)特色，以“超熟悉感”融入生活
圍繞用戶剛需，打造明星產(chǎn)品，形成初次品牌連接。全場景消費(fèi)已經(jīng)成為用戶消費(fèi)常態(tài)，全渠道品牌營銷策劃使商品交易更加方便，全渠道品牌策劃傳播使品牌形象塑造更加容易，數(shù)字營銷策劃使用戶經(jīng)營更加得力，以用戶的剛性需求為滿足點(diǎn)，以明星產(chǎn)品為切入點(diǎn)，以產(chǎn)品為介質(zhì)建立“品牌&用戶初次連接”，以用戶增長策劃創(chuàng)造“品牌化消費(fèi)價(jià)值”。
融入用戶日常生活，創(chuàng)造品牌特色儀式感。用戶消費(fèi)習(xí)慣形成的過程，是品牌戰(zhàn)略得到高效執(zhí)行的過程，是品牌化消費(fèi)深入用戶之心的過程，更是品牌化的消費(fèi)儀式點(diǎn)亮品牌經(jīng)營策劃的過程。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，強(qiáng)在品牌化，勝在儀式感，重在與用戶的深度交互。
經(jīng)典案例：根據(jù)百度指數(shù)、艾瑞咨詢、中信證券研究部等綜合資訊表明，消費(fèi)者對(duì)皮膚問題重視程度提升。1)護(hù)膚需求細(xì)化，消費(fèi)者主動(dòng)搜索:據(jù)百度指數(shù)統(tǒng) 計(jì)，網(wǎng)民對(duì)敏感肌膚的主動(dòng)搜索指數(shù)從 2016 年 3 月約 300 上升到2020 年 3 月 約 800，增幅+167%。2)社媒普及&種草:2020 年 6 月小紅書護(hù)膚話題筆記中 敏感肌相關(guān)筆記達(dá) 121 萬篇，居第二，僅次于美白。年度累計(jì)含“敏感肌”關(guān)鍵 詞的筆記約 158 萬+篇，相關(guān)商品 2,720 件。
“三大方法”之二——“灌輸消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)意識(shí)”：嫁接產(chǎn)品消費(fèi)，擴(kuò)大消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，有消費(fèi)有獎(jiǎng)勵(lì)，形成“自我獎(jiǎng)勵(lì)”暗示
嫁接產(chǎn)品消費(fèi)，擴(kuò)大消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。用戶消費(fèi)需求大多是多元化的，多元化的用戶消費(fèi)需求引領(lǐng)著企業(yè)的多樣化產(chǎn)品供給，驅(qū)動(dòng)著產(chǎn)品的多元化組織，更推動(dòng)著產(chǎn)品的多樣化消費(fèi)。以用戶喜愛的產(chǎn)品為介質(zhì)，持續(xù)激勵(lì)用戶消費(fèi)，持續(xù)推動(dòng)用戶高頻交互，以會(huì)員消費(fèi)積分、會(huì)員復(fù)購獎(jiǎng)勵(lì)等激發(fā)用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值。
持續(xù)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，形成“自我獎(jiǎng)勵(lì)”暗示。起初的用戶消費(fèi)多是功能性消費(fèi)，以產(chǎn)品的使用消費(fèi)、功能消費(fèi)等點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值，以品牌化點(diǎn)亮用戶消費(fèi)，以用戶“自我獎(jiǎng)勵(lì)安慰”、“自我獎(jiǎng)勵(lì)認(rèn)知”等點(diǎn)亮用戶價(jià)值，激發(fā)用戶對(duì)品牌化消費(fèi)的認(rèn)知，提升用戶對(duì)品牌消費(fèi)的價(jià)值認(rèn)同，以“自我獎(jiǎng)勵(lì)”驅(qū)動(dòng)用戶高頻消費(fèi)。
“三大方法”之三——“激發(fā)場景化重復(fù)消費(fèi)”：推動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)場景化、自我獎(jiǎng)勵(lì)場景化，以消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)喚醒自我場景，以品牌廣告提示消費(fèi)場景，打造品牌心動(dòng)時(shí)刻
推動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)場景化，提升場景價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃創(chuàng)新，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃，產(chǎn)品消費(fèi)全場景、產(chǎn)品購買全渠道已經(jīng)成為用戶交易的行業(yè)標(biāo)配之一，新零售策劃運(yùn)營助推用戶高頻交互，用戶高頻用戶驅(qū)動(dòng)其高頻消費(fèi)，重復(fù)消費(fèi)點(diǎn)亮新用戶價(jià)值，也大大提升產(chǎn)品的消費(fèi)場景，活化用戶消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同。
驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品新消費(fèi)，打造品牌心動(dòng)時(shí)刻。用戶消費(fèi)，需要以場景化設(shè)計(jì)激發(fā)用戶的消費(fèi)需求，以品牌化場景強(qiáng)化用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以品牌獨(dú)特優(yōu)勢點(diǎn)亮用戶消費(fèi)價(jià)值，以此鍛造品牌心動(dòng)時(shí)刻，讓用戶消費(fèi)得“爽”，更愿意“分享”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Euromonitor、艾瑞咨詢、中信證券研究部等綜合資訊表明，中國人均皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品消費(fèi)額從2016 年的 0.6 美元/人上升到 2019 年的 1.2 美元/人，增幅+100%。結(jié)合艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)弱度、輕度、中度、重度皮膚問題人群月均抗敏產(chǎn)品消費(fèi)金額分別達(dá) 100-299/300-999/500-999/500-1499 元/月。
用戶消費(fèi)回路習(xí)慣的打造，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略高效執(zhí)行的結(jié)果，是企業(yè)全渠道品牌營銷策劃落地實(shí)施的結(jié)果，更是新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新推進(jìn)的結(jié)果。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃創(chuàng)新，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推新零售模式策劃突破，優(yōu)秀企業(yè)總能點(diǎn)亮品牌化消費(fèi)優(yōu)勢，以明星產(chǎn)品的全新數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶消費(fèi)，以全渠道品牌策劃傳播灌輸消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)意識(shí)，以全場景重復(fù)消費(fèi)形成用戶消費(fèi)閉環(huán)。企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新不休，用戶增長策劃創(chuàng)新不斷，用戶消費(fèi)習(xí)慣回路價(jià)值斐然，且行且奮斗！
培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，建立用戶消費(fèi)回路，推動(dòng)用戶跨越式增長。企業(yè)方要做的事情是引領(lǐng)用戶先到自己的消費(fèi)潛意識(shí)及“小成功”，再進(jìn)一步激發(fā)出用戶對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的渴望。我們所說的“用戶消費(fèi)回路”，強(qiáng)調(diào)的是以初次產(chǎn)品交易形成消費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣，再以消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)這一消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)進(jìn)行，最后以場景化激發(fā)用戶需求形成持續(xù)的“用戶消費(fèi)回路”。
“三大方法”，打造用戶消費(fèi)習(xí)慣回路。1）“形成產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣”：圍繞用戶剛需，打造明星產(chǎn)品，融入用戶日常生活，以儀式感創(chuàng)造消費(fèi)特色，以“超熟悉感”融入生活。2）“灌輸消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)意識(shí)”：嫁接產(chǎn)品消費(fèi)，擴(kuò)大消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，有消費(fèi)有獎(jiǎng)勵(lì)，形成“自我獎(jiǎng)勵(lì)”暗示。3）“激發(fā)場景化重復(fù)消費(fèi)”：推動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)場景化、自我獎(jiǎng)勵(lì)場景化，以消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)喚醒自我場景，以品牌廣告提示消費(fèi)場景，打造品牌心動(dòng)時(shí)刻。
“三大方法”之一——“形成產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣”：圍繞用戶剛需，打造明星產(chǎn)品，融入用戶日常生活，以儀式感創(chuàng)造消費(fèi)特色，以“超熟悉感”融入生活
圍繞用戶剛需，打造明星產(chǎn)品，形成初次品牌連接。全場景消費(fèi)已經(jīng)成為用戶消費(fèi)常態(tài)，全渠道品牌營銷策劃使商品交易更加方便，全渠道品牌策劃傳播使品牌形象塑造更加容易，數(shù)字營銷策劃使用戶經(jīng)營更加得力，以用戶的剛性需求為滿足點(diǎn)，以明星產(chǎn)品為切入點(diǎn)，以產(chǎn)品為介質(zhì)建立“品牌&用戶初次連接”，以用戶增長策劃創(chuàng)造“品牌化消費(fèi)價(jià)值”。
融入用戶日常生活，創(chuàng)造品牌特色儀式感。用戶消費(fèi)習(xí)慣形成的過程，是品牌戰(zhàn)略得到高效執(zhí)行的過程，是品牌化消費(fèi)深入用戶之心的過程，更是品牌化的消費(fèi)儀式點(diǎn)亮品牌經(jīng)營策劃的過程。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，強(qiáng)在品牌化，勝在儀式感，重在與用戶的深度交互。
經(jīng)典案例：根據(jù)百度指數(shù)、艾瑞咨詢、中信證券研究部等綜合資訊表明，消費(fèi)者對(duì)皮膚問題重視程度提升。1)護(hù)膚需求細(xì)化，消費(fèi)者主動(dòng)搜索:據(jù)百度指數(shù)統(tǒng) 計(jì)，網(wǎng)民對(duì)敏感肌膚的主動(dòng)搜索指數(shù)從 2016 年 3 月約 300 上升到2020 年 3 月 約 800，增幅+167%。2)社媒普及&種草:2020 年 6 月小紅書護(hù)膚話題筆記中 敏感肌相關(guān)筆記達(dá) 121 萬篇，居第二，僅次于美白。年度累計(jì)含“敏感肌”關(guān)鍵 詞的筆記約 158 萬+篇，相關(guān)商品 2,720 件。
嫁接產(chǎn)品消費(fèi)，擴(kuò)大消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。用戶消費(fèi)需求大多是多元化的，多元化的用戶消費(fèi)需求引領(lǐng)著企業(yè)的多樣化產(chǎn)品供給，驅(qū)動(dòng)著產(chǎn)品的多元化組織，更推動(dòng)著產(chǎn)品的多樣化消費(fèi)。以用戶喜愛的產(chǎn)品為介質(zhì)，持續(xù)激勵(lì)用戶消費(fèi)，持續(xù)推動(dòng)用戶高頻交互，以會(huì)員消費(fèi)積分、會(huì)員復(fù)購獎(jiǎng)勵(lì)等激發(fā)用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值。
持續(xù)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，形成“自我獎(jiǎng)勵(lì)”暗示。起初的用戶消費(fèi)多是功能性消費(fèi)，以產(chǎn)品的使用消費(fèi)、功能消費(fèi)等點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值，以品牌化點(diǎn)亮用戶消費(fèi)，以用戶“自我獎(jiǎng)勵(lì)安慰”、“自我獎(jiǎng)勵(lì)認(rèn)知”等點(diǎn)亮用戶價(jià)值，激發(fā)用戶對(duì)品牌化消費(fèi)的認(rèn)知，提升用戶對(duì)品牌消費(fèi)的價(jià)值認(rèn)同，以“自我獎(jiǎng)勵(lì)”驅(qū)動(dòng)用戶高頻消費(fèi)。
“三大方法”之三——“激發(fā)場景化重復(fù)消費(fèi)”：推動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)場景化、自我獎(jiǎng)勵(lì)場景化，以消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)喚醒自我場景，以品牌廣告提示消費(fèi)場景，打造品牌心動(dòng)時(shí)刻
推動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)場景化，提升場景價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃創(chuàng)新，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃，產(chǎn)品消費(fèi)全場景、產(chǎn)品購買全渠道已經(jīng)成為用戶交易的行業(yè)標(biāo)配之一，新零售策劃運(yùn)營助推用戶高頻交互，用戶高頻用戶驅(qū)動(dòng)其高頻消費(fèi)，重復(fù)消費(fèi)點(diǎn)亮新用戶價(jià)值，也大大提升產(chǎn)品的消費(fèi)場景，活化用戶消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同。
驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品新消費(fèi)，打造品牌心動(dòng)時(shí)刻。用戶消費(fèi)，需要以場景化設(shè)計(jì)激發(fā)用戶的消費(fèi)需求，以品牌化場景強(qiáng)化用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以品牌獨(dú)特優(yōu)勢點(diǎn)亮用戶消費(fèi)價(jià)值，以此鍛造品牌心動(dòng)時(shí)刻，讓用戶消費(fèi)得“爽”，更愿意“分享”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Euromonitor、艾瑞咨詢、中信證券研究部等綜合資訊表明，中國人均皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品消費(fèi)額從2016 年的 0.6 美元/人上升到 2019 年的 1.2 美元/人，增幅+100%。結(jié)合艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)弱度、輕度、中度、重度皮膚問題人群月均抗敏產(chǎn)品消費(fèi)金額分別達(dá) 100-299/300-999/500-999/500-1499 元/月。
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