保健品新零售平臺策劃之品牌營銷策劃五要點(diǎn)
發(fā)布時間：2020-04-26 ????點(diǎn)擊數(shù)：
保健品行業(yè)與其它消費(fèi)品行業(yè)不同，其有自己的保健品品類特色及消費(fèi)特征，其產(chǎn)品多數(shù)以中老年人為主，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)化保健消費(fèi)及強(qiáng)大的知識服務(wù)，對網(wǎng)絡(luò)交易、線下門店服務(wù)等天生的認(rèn)同感，對數(shù)字化技術(shù)的更新迭代有一定的認(rèn)知。對于廣大保健品企業(yè)來說，尤其是直銷企業(yè)、保健品電商企業(yè)來說，強(qiáng)化數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，基于保健內(nèi)容及品質(zhì)化產(chǎn)品提升品牌營銷策劃力度，強(qiáng)化基于會員運(yùn)營的數(shù)字營銷策劃，激活會員品牌策劃能量，保健品新零售平臺策劃運(yùn)營，必會有大發(fā)展、大未來。
保健品行業(yè)發(fā)展有自己的特色，其產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營優(yōu)勢比較集中，產(chǎn)業(yè)鏈長且環(huán)節(jié)多。據(jù)前瞻網(wǎng)、信達(dá)證券研發(fā)中心整理等綜合資訊表明，保健品產(chǎn)業(yè)鏈涉及上游原料供應(yīng)、中游生產(chǎn)、品牌運(yùn)營、下游流通、消費(fèi)者消費(fèi)等多個環(huán)節(jié)，而隨著數(shù)字化技術(shù)的持續(xù)迭代升級，“數(shù)字品牌營銷策劃”成為保健品產(chǎn)業(yè)鏈“品牌運(yùn)營”的關(guān)鍵成功要素之一，無數(shù)字化技術(shù)支撐，數(shù)字品牌營銷策劃無法創(chuàng)新，全渠道品牌營銷策劃不強(qiáng)大，保健品產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營也無從談起。
保健品新零售平臺策劃之品牌營銷策劃五要點(diǎn)
正本清源，激活保健品消費(fèi)，活化養(yǎng)生保健多元化消費(fèi)場景，締造健康型、品質(zhì)型和價值型“保健消費(fèi)”； 彰顯品牌的力量，點(diǎn)亮各品牌核心價值，激活品牌能量，放大品牌聲量；以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動商業(yè)增長，放大“健康會員價值”，革新“人貨場技”，締造新商業(yè)傳奇；融合多元化保健品渠道布局，多渠道合一，放大“人”的力量，活化“銷售場景”；建設(shè)“健康商品服務(wù)”大平臺，商品為媒，服務(wù)為介，構(gòu)建“智能健康服務(wù)”護(hù)城河。
“五要點(diǎn)”之一：正本清源，激活保健品多場景消費(fèi)，活化養(yǎng)生保健多元化消費(fèi)場景，締造健康型、品質(zhì)型和價值型“保健消費(fèi)”
保健品產(chǎn)品多種多樣，行業(yè)魚龍混雜，其保健品消費(fèi)也有多種態(tài)勢，可以從“品類構(gòu)成”中“管中窺豹”。據(jù)Euromonitor、東北證券等綜合資訊表明，消費(fèi)者健康可以由維生毒酒和膳食補(bǔ)充劑、體重管理及運(yùn)動營養(yǎng)等保健品行業(yè)構(gòu)成，維生素保健、體重保健和運(yùn)動營養(yǎng)保健、草藥/傳統(tǒng)保健等需求成為保健消費(fèi)的核心組成部分。
縱觀國內(nèi)保健養(yǎng)生領(lǐng)域，主流的保健品領(lǐng)域集中在營養(yǎng)品、減肥品、運(yùn)動品、滋補(bǔ)養(yǎng)生品等領(lǐng)域，保健品的品類大體由這幾類組成，要想推進(jìn)保健品新零售平臺策劃及推動優(yōu)秀品牌崛起，需要點(diǎn)亮保健養(yǎng)生消費(fèi)，順應(yīng)現(xiàn)代人忙碌、互聯(lián)網(wǎng)化的生活方式，放大草藥滋補(bǔ)、強(qiáng)身健體的自然效果，細(xì)化體重管理、24小時養(yǎng)護(hù)的科學(xué)健康，有梯度、有周期、可管控的運(yùn)營健康管理，更有線上線下可預(yù)約、可互動、可咨詢、可下單、可聯(lián)動的全渠道品牌體驗(yàn)及營銷策劃活動，真正締造健康型保健品消費(fèi)、可體驗(yàn)型品質(zhì)服務(wù)。
“五要點(diǎn)”之二：彰顯品牌的力量，點(diǎn)亮各品牌核心價值，激活品牌能量，放大品牌聲量
國內(nèi)的保健養(yǎng)生市場是海量的，單一的品牌無法細(xì)分覆蓋多元化的消費(fèi)人群，單一的品牌價值也無法吸引更多的保健品用戶，保健品新零售的“發(fā)展源泉”就在于細(xì)分消費(fèi)者保健養(yǎng)生類型，強(qiáng)化保健品消費(fèi)需求細(xì)分，設(shè)立“多品牌架構(gòu)”，滿足用戶的各類細(xì)分需求。
多品牌架構(gòu)，意味著多類保健養(yǎng)生客戶管理，意味著強(qiáng)大的、分人群的、細(xì)分性的品牌核心價值設(shè)定，以自然、原生、高品質(zhì)吸引中高端保健養(yǎng)生人群，以特價、主題促銷、策劃活動等亮化實(shí)惠型保健人群，積極聚攏品牌層面的產(chǎn)品知識、保健內(nèi)容及品質(zhì)背書，快速提升品牌價值。
經(jīng)典案例：據(jù)湯臣倍健公告、信達(dá)證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，湯臣倍健在大力發(fā)展主品牌的基礎(chǔ)上，不斷拓展新品牌及新品類，已經(jīng)形成了湯臣倍健、健力多、健視佳、健樂多、天然博士等多個品牌，其中“健力多”定位中老年骨骼問題人群，強(qiáng)勢切入關(guān)節(jié)軟骨細(xì)分賽道，并將健視佳（目標(biāo)客群：學(xué)生、上班族 等使用電腦用眼人群&老年人）、LSG（益生菌細(xì)分品類）作為新的大單品規(guī)劃，多品牌多品類協(xié)同發(fā)展。
“五要點(diǎn)”之三：以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動商業(yè)增長，放大“品牌會員價值”，革新“人貨場技”，締造新商業(yè)傳奇
我們已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字化時代，數(shù)字化技術(shù)日新月異，數(shù)字品牌營銷策劃已經(jīng)成為保健品新零售平臺策劃行業(yè)標(biāo)配，基于POS收銀支付系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等建立健全會員標(biāo)簽體系，亮化基于會員標(biāo)簽的智能商品推薦、保健體驗(yàn)服務(wù)預(yù)約等全渠道品牌策劃，細(xì)化門店、網(wǎng)店、分銷終端等多觸點(diǎn)銷售的營銷策劃活動，保健品品牌會員價值將被深度挖掘，保健品新零售也將日新月異。
保健品新零售的高效推進(jìn)，是以數(shù)字品牌營銷策劃的技術(shù)保障為基礎(chǔ)的，是以專柜、專店、網(wǎng)店等導(dǎo)購實(shí)時溝通、精準(zhǔn)化營銷活動激發(fā)實(shí)現(xiàn)的，是以線下的智能保健品專柜、智能小程序數(shù)據(jù)挖掘等助推增長的，會員的全渠道品牌營銷策劃是基于清晰的會員標(biāo)簽、商品交易數(shù)據(jù)、門店LBS數(shù)據(jù)等綜合審定的。保健品新零售模式策劃，保健品新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新，數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級，功不可沒。
“五要點(diǎn)”之四：融合多元化保健品渠道布局，多渠道合一，放大“人”的力量，活化“銷售場景”
保健品的銷售渠道早已經(jīng)多元化，多元化渠道需要關(guān)注各渠道的發(fā)展態(tài)勢，因時而動。根據(jù) Euromonitor、東北證券等綜合資訊表明，2018年我國保健品渠道結(jié)構(gòu)：直銷 47.3%，線上31.9%，藥店18.3%，商超2.5%。由于行業(yè)發(fā)展的歷史原因，直銷份額占據(jù)了保健品市場。受到線上渠道和直銷企業(yè)的沖擊，我國線下以藥店為主的保健品零售渠道近年來遭遇增速放緩。
縱觀國內(nèi)保健品渠道，直銷渠道和線上渠道成為保健品經(jīng)銷的主流渠道，基于社交新零售的代理銷售、分銷裂變、平臺入駐、活動引流、成交發(fā)貨等成為保健品品牌營銷業(yè)務(wù)的主流經(jīng)營方式，而保健品業(yè)務(wù)發(fā)展中，“人”始終是第一位的，基于用戶的保健養(yǎng)生消費(fèi)做文章，基于品牌&粉絲的強(qiáng)互動強(qiáng)服務(wù)做品牌策劃，基于網(wǎng)店、門店、專柜、智能設(shè)備等多場景的數(shù)據(jù)互通、內(nèi)容互動等強(qiáng)化全渠道營銷策劃，這，才是保健品新零售的業(yè)績增長之道。
“五要點(diǎn)”之五：建設(shè)“健康商品服務(wù)”大平臺，商品為媒，服務(wù)為介，構(gòu)建“智能健康服務(wù)”護(hù)城河
回歸到保健品行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)，“商品交易及服務(wù)”是第一位的，強(qiáng)大的保健品新零售平臺策劃必然是以“保健品商品銷售”為核心的，打造保健品明星產(chǎn)品，提升保健品消費(fèi)體驗(yàn)，亮化保健養(yǎng)生的終端服務(wù)，細(xì)化保健品經(jīng)營的各類互動場景，“健康商品服務(wù)”大平臺未來可期。
保健品新零售的發(fā)展，必然是生態(tài)化的，單純的買賣商品，是保健品電商的典型做法；單一的實(shí)體保健養(yǎng)生體驗(yàn)，是“實(shí)體門店保健品行業(yè)品牌商”的典型做法；保健品新零售平臺策劃創(chuàng)新在于，積極植入優(yōu)質(zhì)的保健品商品及強(qiáng)特色的體驗(yàn)服務(wù)，結(jié)合線上預(yù)約購買、線下體驗(yàn)互動、社群內(nèi)容交互等多場景的全渠道品牌營銷策劃，基于交易衍生保健咨詢、在線檢測、保健方案建議、關(guān)聯(lián)商品推薦、保健貸款植入、保健醫(yī)生直連等多類特色服務(wù)，創(chuàng)新保健品新零售新平臺新生態(tài)，大有前景。
保健品新零售平臺策劃，需要基于保健品產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀貫穿產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，深度連接保健品用戶強(qiáng)化保健養(yǎng)生主題品牌策劃，基于線上網(wǎng)店、線下門店、用戶社群、AR互連等點(diǎn)亮全渠道營銷策劃，并始終注重?cái)?shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級，以數(shù)字品牌營銷策劃牽引保健養(yǎng)生業(yè)務(wù)的大創(chuàng)新、大創(chuàng)意，從需求端創(chuàng)新保健品新零售模式策劃的智能保健內(nèi)容推送和保健服務(wù)體驗(yàn)，從供給端積極推進(jìn)C2B保健產(chǎn)品定制、養(yǎng)生方案定制、智能設(shè)備導(dǎo)入等大保健品行業(yè)科技賦能，全面強(qiáng)化保健品新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新。
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