產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)之打造買方價(jià)值五大切入點(diǎn)（下）
發(fā)布時(shí)間：2022-08-03 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)之打造買方價(jià)值五大切入點(diǎn)（上）》中，我們談到了“打造買方價(jià)值”的重要性，建議企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略拉升用戶認(rèn)知，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷策劃引爆“全渠道觸點(diǎn)”，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新用戶的高價(jià)值認(rèn)同，更重要的是，融入數(shù)字化新技術(shù)，點(diǎn)亮新時(shí)代的新數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃，以智能終端創(chuàng)造更高效的用戶交互，以“全渠道經(jīng)營(yíng)”創(chuàng)造買方新價(jià)值。
“五大切入點(diǎn)”，打造買方高價(jià)值。1）“認(rèn)知植入”：先勝后戰(zhàn)，品牌形象強(qiáng)拉升；引導(dǎo)用戶決策，植入獨(dú)特價(jià)值。2）“觸點(diǎn)引爆”：構(gòu)建品牌化觸點(diǎn)；聚合潛在用戶，引爆流量。3）“全渠道成交”：乘不虞之道，全渠道隨時(shí)可成交；建立優(yōu)勢(shì)渠道，搭建“智能終端體系”。4）“場(chǎng)景化消費(fèi)”：擴(kuò)大產(chǎn)品應(yīng)用，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景；構(gòu)建“品牌壟斷式場(chǎng)景”，激發(fā)多元化消費(fèi)。5）“口碑裂變”：優(yōu)秀品牌，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，點(diǎn)亮新生代消費(fèi)；搭建“全渠道會(huì)員體系”，聚攏品牌粉絲強(qiáng)裂變。
“場(chǎng)景化消費(fèi)”：擴(kuò)大產(chǎn)品應(yīng)用，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景；構(gòu)建“品牌壟斷式場(chǎng)景”，激發(fā)多元化消費(fèi)
擴(kuò)大產(chǎn)品應(yīng)用，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃“大創(chuàng)新”，優(yōu)秀的買方價(jià)值，源于優(yōu)秀的高品質(zhì)產(chǎn)品制造，源于更大范圍的產(chǎn)品應(yīng)用，更源于產(chǎn)品可以深度融入“生活化消費(fèi)”及企業(yè)“工業(yè)生產(chǎn)”。
工業(yè)品的買方價(jià)值，在于其可以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、經(jīng)典的工藝及先進(jìn)的技術(shù)，在于可以持續(xù)創(chuàng)造新買方價(jià)值，在于可以創(chuàng)造工業(yè)品的“高價(jià)值感”。消費(fèi)品的買方價(jià)值，在于其可以持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)格，如礦泉水產(chǎn)品可以擁有330ML、550ML、1.25L、1.5L、2L、5L等多種規(guī)格，以滿足用戶出外、在家、商用等多種水消費(fèi)場(chǎng)景。
構(gòu)建“品牌壟斷式場(chǎng)景”，激發(fā)多元化消費(fèi)。優(yōu)秀的買方價(jià)值，就在于企業(yè)品牌可以與“產(chǎn)品消費(fèi)”劃等號(hào)，以“明星產(chǎn)品”牽引新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，以“明星產(chǎn)品”對(duì)接新明星品類，持續(xù)創(chuàng)造“品牌壟斷式消費(fèi)場(chǎng)景”，持續(xù)激發(fā)多元化消費(fèi)，讓用戶認(rèn)可品類的同時(shí)，更認(rèn)可“企業(yè)的品牌”。
經(jīng)典案例：根據(jù)燕之屋招股書、國(guó)泰君安證券研究等綜合資訊表明，燕之屋2018-2021年的按產(chǎn)品類別收入中，干燕窩占比基本在10%左右，即食燕窩(包括碗燕、冰糖燕窩)占比從 86%下降到 60%以下，鮮燉燕窩占比從 1%迅速提升至28%。其他細(xì)分品類如燕窩粽子、燕窩月餅、燕窩 糕點(diǎn)等“燕窩+”產(chǎn)品處于起步階段，僅占主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的 2%左右。
“口碑裂變”：優(yōu)秀品牌，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，點(diǎn)亮新生代消費(fèi)；搭建“全渠道會(huì)員體系”，聚攏品牌粉絲強(qiáng)裂變
優(yōu)秀品牌，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，點(diǎn)亮新生代消費(fèi)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)買方新價(jià)值，優(yōu)質(zhì)的用戶，尤其是00后等新生代用戶，對(duì)優(yōu)秀品牌、優(yōu)秀產(chǎn)品比較感興趣。
點(diǎn)亮品牌特質(zhì)，挖掘品牌的應(yīng)用場(chǎng)景，持續(xù)打造明星產(chǎn)品，持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品價(jià)值，擴(kuò)大產(chǎn)品的“粉絲”，才能激活新買方消費(fèi)。如“養(yǎng)元六個(gè)核桃”就直接切入學(xué)生群體、白領(lǐng)人群，激活“核桃補(bǔ)腦”的消費(fèi)認(rèn)知，大大拓展了植物蛋白飲料的應(yīng)用范圍，讓“經(jīng)常用腦”人群更喜歡。
搭建“全渠道會(huì)員體系”，聚攏品牌粉絲強(qiáng)裂變。無粉絲不品牌，無會(huì)員不增長(zhǎng)，無全渠道會(huì)員業(yè)績(jī)不增長(zhǎng)。優(yōu)秀的全渠道會(huì)員，一方面在于全渠道引流，提供更方便的渠道入口；另一方面積極轉(zhuǎn)化會(huì)員，提供專區(qū)服務(wù)、專屬服務(wù)、私人定制、復(fù)購優(yōu)惠等全渠道會(huì)員權(quán)益，大大激活用戶的口碑，以推薦返傭、積分獎(jiǎng)勵(lì)、種子用戶獎(jiǎng)勵(lì)等大大強(qiáng)化了優(yōu)質(zhì)用戶的分銷裂變。
經(jīng)典案例：根據(jù)IT桔子、國(guó)泰君安證券研究等綜合資訊表明，燕窩市場(chǎng)包括傳統(tǒng)品 牌和新銳品牌兩類玩家。新銳品牌如小仙燉、燕小廚等，其對(duì)傳統(tǒng)滋補(bǔ)食材進(jìn)行升級(jí)，側(cè)重于線上渠道、流量營(yíng)銷方式，產(chǎn)品主打即食燕窩、鮮燉燕窩，更好的滿足年輕人群日常休閑食用的需求。
優(yōu)秀的買方價(jià)值，贏在產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略拉升的“用戶消費(fèi)認(rèn)知”，勝在產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)的“高價(jià)值用戶認(rèn)同”，強(qiáng)在全渠道品牌策劃傳播助力的“全渠道觸點(diǎn)建設(shè)”，活在數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)的“全渠道成交”。融入數(shù)字化新技術(shù)，點(diǎn)亮全渠道新商業(yè)變革，積極擴(kuò)大用戶的“場(chǎng)景化消費(fèi)”，推動(dòng)高價(jià)值用戶、種子用戶及品牌KOL的“口碑裂變”，買方價(jià)值經(jīng)營(yíng)，定會(huì)成就斐然。
“五大切入點(diǎn)”，打造買方高價(jià)值。1）“認(rèn)知植入”：先勝后戰(zhàn)，品牌形象強(qiáng)拉升；引導(dǎo)用戶決策，植入獨(dú)特價(jià)值。2）“觸點(diǎn)引爆”：構(gòu)建品牌化觸點(diǎn)；聚合潛在用戶，引爆流量。3）“全渠道成交”：乘不虞之道，全渠道隨時(shí)可成交；建立優(yōu)勢(shì)渠道，搭建“智能終端體系”。4）“場(chǎng)景化消費(fèi)”：擴(kuò)大產(chǎn)品應(yīng)用，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景；構(gòu)建“品牌壟斷式場(chǎng)景”，激發(fā)多元化消費(fèi)。5）“口碑裂變”：優(yōu)秀品牌，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，點(diǎn)亮新生代消費(fèi)；搭建“全渠道會(huì)員體系”，聚攏品牌粉絲強(qiáng)裂變。
“場(chǎng)景化消費(fèi)”：擴(kuò)大產(chǎn)品應(yīng)用，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景；構(gòu)建“品牌壟斷式場(chǎng)景”，激發(fā)多元化消費(fèi)
擴(kuò)大產(chǎn)品應(yīng)用，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃“大創(chuàng)新”，優(yōu)秀的買方價(jià)值，源于優(yōu)秀的高品質(zhì)產(chǎn)品制造，源于更大范圍的產(chǎn)品應(yīng)用，更源于產(chǎn)品可以深度融入“生活化消費(fèi)”及企業(yè)“工業(yè)生產(chǎn)”。
工業(yè)品的買方價(jià)值，在于其可以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、經(jīng)典的工藝及先進(jìn)的技術(shù)，在于可以持續(xù)創(chuàng)造新買方價(jià)值，在于可以創(chuàng)造工業(yè)品的“高價(jià)值感”。消費(fèi)品的買方價(jià)值，在于其可以持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)格，如礦泉水產(chǎn)品可以擁有330ML、550ML、1.25L、1.5L、2L、5L等多種規(guī)格，以滿足用戶出外、在家、商用等多種水消費(fèi)場(chǎng)景。
構(gòu)建“品牌壟斷式場(chǎng)景”，激發(fā)多元化消費(fèi)。優(yōu)秀的買方價(jià)值，就在于企業(yè)品牌可以與“產(chǎn)品消費(fèi)”劃等號(hào)，以“明星產(chǎn)品”牽引新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，以“明星產(chǎn)品”對(duì)接新明星品類，持續(xù)創(chuàng)造“品牌壟斷式消費(fèi)場(chǎng)景”，持續(xù)激發(fā)多元化消費(fèi)，讓用戶認(rèn)可品類的同時(shí)，更認(rèn)可“企業(yè)的品牌”。
經(jīng)典案例：根據(jù)燕之屋招股書、國(guó)泰君安證券研究等綜合資訊表明，燕之屋2018-2021年的按產(chǎn)品類別收入中，干燕窩占比基本在10%左右，即食燕窩(包括碗燕、冰糖燕窩)占比從 86%下降到 60%以下，鮮燉燕窩占比從 1%迅速提升至28%。其他細(xì)分品類如燕窩粽子、燕窩月餅、燕窩 糕點(diǎn)等“燕窩+”產(chǎn)品處于起步階段，僅占主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的 2%左右。
優(yōu)秀品牌，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，點(diǎn)亮新生代消費(fèi)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)買方新價(jià)值，優(yōu)質(zhì)的用戶，尤其是00后等新生代用戶，對(duì)優(yōu)秀品牌、優(yōu)秀產(chǎn)品比較感興趣。
點(diǎn)亮品牌特質(zhì)，挖掘品牌的應(yīng)用場(chǎng)景，持續(xù)打造明星產(chǎn)品，持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品價(jià)值，擴(kuò)大產(chǎn)品的“粉絲”，才能激活新買方消費(fèi)。如“養(yǎng)元六個(gè)核桃”就直接切入學(xué)生群體、白領(lǐng)人群，激活“核桃補(bǔ)腦”的消費(fèi)認(rèn)知，大大拓展了植物蛋白飲料的應(yīng)用范圍，讓“經(jīng)常用腦”人群更喜歡。
搭建“全渠道會(huì)員體系”，聚攏品牌粉絲強(qiáng)裂變。無粉絲不品牌，無會(huì)員不增長(zhǎng)，無全渠道會(huì)員業(yè)績(jī)不增長(zhǎng)。優(yōu)秀的全渠道會(huì)員，一方面在于全渠道引流，提供更方便的渠道入口；另一方面積極轉(zhuǎn)化會(huì)員，提供專區(qū)服務(wù)、專屬服務(wù)、私人定制、復(fù)購優(yōu)惠等全渠道會(huì)員權(quán)益，大大激活用戶的口碑，以推薦返傭、積分獎(jiǎng)勵(lì)、種子用戶獎(jiǎng)勵(lì)等大大強(qiáng)化了優(yōu)質(zhì)用戶的分銷裂變。
經(jīng)典案例：根據(jù)IT桔子、國(guó)泰君安證券研究等綜合資訊表明，燕窩市場(chǎng)包括傳統(tǒng)品 牌和新銳品牌兩類玩家。新銳品牌如小仙燉、燕小廚等，其對(duì)傳統(tǒng)滋補(bǔ)食材進(jìn)行升級(jí)，側(cè)重于線上渠道、流量營(yíng)銷方式，產(chǎn)品主打即食燕窩、鮮燉燕窩，更好的滿足年輕人群日常休閑食用的需求。
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