產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)之客戶鎖定五法(上)
發(fā)布時(shí)間:2023-03-18 ????點(diǎn)擊數(shù):
鎖定客戶,點(diǎn)亮企業(yè)競爭優(yōu)勢。客戶鎖定,得益于品牌戰(zhàn)略指引的品牌營銷策劃創(chuàng)新,得益于全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的新產(chǎn)品消費(fèi),更得益于數(shù)字品牌營銷策劃激活的“新客戶生命周期”。融入數(shù)字化,點(diǎn)亮新商業(yè)客戶,引領(lǐng)客戶新消費(fèi),創(chuàng)造客戶新增長。
“五大方法”,鎖定客戶。1)“高價(jià)值產(chǎn)品消費(fèi)”:刷新產(chǎn)品功能,基礎(chǔ)品和配套品共用;組合式產(chǎn)品使用,創(chuàng)造高價(jià)值產(chǎn)品。2)“客戶生命周期鎖定”:流量產(chǎn)品切入,解決用戶難題;沿循客戶消費(fèi),分人群滿足。3)“會員制推行”:推行會員制,提升會員消費(fèi)黏性;融入品牌會員,放大會員價(jià)值。4)“持續(xù)內(nèi)部升級換代”:迭代自有產(chǎn)品,提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;推進(jìn)“換代消費(fèi)”,降低用戶轉(zhuǎn)換成本。5)“品牌價(jià)值吸引”:點(diǎn)亮品牌特質(zhì);刷新品牌形象,激發(fā)用戶情感認(rèn)同。
“高價(jià)值產(chǎn)品消費(fèi)”:刷新產(chǎn)品功能,基礎(chǔ)品和配套品共用;組合式產(chǎn)品使用,創(chuàng)造高價(jià)值產(chǎn)品
刷新產(chǎn)品功能,基礎(chǔ)品和配套品共用??蛻翩i定的過程,是企業(yè)挖掘自身產(chǎn)品價(jià)值的過程,是企業(yè)以品牌戰(zhàn)略挖掘新產(chǎn)品消費(fèi)的過程,更是企業(yè)以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮“大功能”的過程。優(yōu)秀的產(chǎn)品,必定有其“卓越的功能”,或以人性化設(shè)計(jì)提供“個性化體驗(yàn)”,或以“復(fù)合式功能”滿足“多元化需求”,更或以“基礎(chǔ)品+配套品”強(qiáng)化產(chǎn)品的“良性使用”。
組合式產(chǎn)品使用,創(chuàng)造高價(jià)值產(chǎn)品。組合的產(chǎn)品消費(fèi),或以“優(yōu)秀的產(chǎn)品功能”點(diǎn)亮新產(chǎn)品價(jià)值,或以強(qiáng)大的明星產(chǎn)品引領(lǐng)產(chǎn)品迭代升級,更或以全渠道品牌營銷策劃激活兒童、男性成人、女性成人等多種消費(fèi)人群的消費(fèi)熱情。
經(jīng)典案例:根據(jù)招股說明書、國金證券研究所等綜合資訊表明,薇美姿公司在面對外資品牌&渠道強(qiáng)勢的牙膏賽道,積極做基礎(chǔ)牙膏賽道的產(chǎn)品創(chuàng)新升級,先后推出白牙素、酵素牙膏等。在產(chǎn)品線布局方面,此外除基礎(chǔ)產(chǎn)品牙膏牙刷外,最早于 2007 年開始前瞻性布局牙貼、口清新、漱口水、牙線、等一系列產(chǎn)品。2015 年推出兒童品牌舒客寶貝,同年發(fā)布首款聲波電動牙刷。
“客戶生命周期鎖定”:流量產(chǎn)品切入,解決用戶難題;沿循客戶消費(fèi),分人群滿足
流量產(chǎn)品切入,解決用戶難題??蛻魞r(jià)值主導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成,優(yōu)秀的產(chǎn)品構(gòu)成,必然是以“流量產(chǎn)品”吸引大量用戶,以“形象產(chǎn)品”塑造產(chǎn)品的優(yōu)秀形象,以“利潤產(chǎn)品”滿足用戶“高性價(jià)比”的需求。創(chuàng)造高效產(chǎn)品組合,點(diǎn)亮流量產(chǎn)品新價(jià)值。
沿循客戶消費(fèi),分人群滿足。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶的新消費(fèi)價(jià)值,優(yōu)秀的客戶鎖定,要求企業(yè)沿循客戶的消費(fèi)特色,以“基礎(chǔ)產(chǎn)品”滿足用戶的特價(jià)消費(fèi)需求,以“經(jīng)典產(chǎn)品”滿足用戶的“高性能”訴求,以“定制化產(chǎn)品”滿足高端用戶的個性化需求。
經(jīng)典案例:根據(jù)招股說明書、國金證券研究所等綜合資訊表明,薇美姿以牙膏&牙刷基礎(chǔ)護(hù)理為基,電動、專業(yè)護(hù)理多點(diǎn)開花。2021年前三季度,公司成人、兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品(以牙膏&牙刷為主)營收分別達(dá) 7.5/1.7 億元,同比增長 18.5%/12.2%。電動口腔護(hù)理產(chǎn)品營收連續(xù)下降,專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品營收年均增速60%。
“會員制推行”:推行會員制,提升會員消費(fèi)黏性;融入品牌會員,放大會員價(jià)值
推行會員制,提升會員消費(fèi)黏性??蛻翩i定,離不開優(yōu)秀的品牌會員制,離不開優(yōu)秀的品牌消費(fèi)加持,更離不開全渠道聯(lián)動的消費(fèi)特性。以“流量產(chǎn)品”吸引用戶,以“產(chǎn)品套餐”放大用戶的組合式消費(fèi),更以“高價(jià)值會員”提升用戶的消費(fèi)黏性,有優(yōu)秀的會員制,就會有持續(xù)的客戶鎖定。
融入品牌會員,放大會員價(jià)值。品牌的價(jià)值,一方面在于區(qū)隔競爭對手,完成品牌的“特色傳遞”,另一方面在于完成“心智預(yù)售”,激發(fā)用戶對品牌的認(rèn)知,更激發(fā)用戶對產(chǎn)品消費(fèi)的認(rèn)同。點(diǎn)亮品牌價(jià)值,針對高等級會員提供個性化權(quán)益,針對大眾會員提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的促銷活動,全力點(diǎn)亮品牌會員新價(jià)值。
客戶鎖定,源于品牌戰(zhàn)略指引下的客戶價(jià)值挖掘,源于全渠道品牌營銷策劃助力下的新客戶消費(fèi)持續(xù)放大,源于全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的產(chǎn)業(yè)級品牌形象,更源于數(shù)字品牌營銷策劃點(diǎn)燃的新客戶消費(fèi)激情。創(chuàng)造高價(jià)值產(chǎn)品消費(fèi),鎖定客戶生命周期,推進(jìn)品牌會員制,客戶鎖定,將更加高效且快速。更多方法請見《產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)之客戶鎖定五法(下)》。
“五大方法”,鎖定客戶。1)“高價(jià)值產(chǎn)品消費(fèi)”:刷新產(chǎn)品功能,基礎(chǔ)品和配套品共用;組合式產(chǎn)品使用,創(chuàng)造高價(jià)值產(chǎn)品。2)“客戶生命周期鎖定”:流量產(chǎn)品切入,解決用戶難題;沿循客戶消費(fèi),分人群滿足。3)“會員制推行”:推行會員制,提升會員消費(fèi)黏性;融入品牌會員,放大會員價(jià)值。4)“持續(xù)內(nèi)部升級換代”:迭代自有產(chǎn)品,提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;推進(jìn)“換代消費(fèi)”,降低用戶轉(zhuǎn)換成本。5)“品牌價(jià)值吸引”:點(diǎn)亮品牌特質(zhì);刷新品牌形象,激發(fā)用戶情感認(rèn)同。
“高價(jià)值產(chǎn)品消費(fèi)”:刷新產(chǎn)品功能,基礎(chǔ)品和配套品共用;組合式產(chǎn)品使用,創(chuàng)造高價(jià)值產(chǎn)品
刷新產(chǎn)品功能,基礎(chǔ)品和配套品共用??蛻翩i定的過程,是企業(yè)挖掘自身產(chǎn)品價(jià)值的過程,是企業(yè)以品牌戰(zhàn)略挖掘新產(chǎn)品消費(fèi)的過程,更是企業(yè)以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮“大功能”的過程。優(yōu)秀的產(chǎn)品,必定有其“卓越的功能”,或以人性化設(shè)計(jì)提供“個性化體驗(yàn)”,或以“復(fù)合式功能”滿足“多元化需求”,更或以“基礎(chǔ)品+配套品”強(qiáng)化產(chǎn)品的“良性使用”。
組合式產(chǎn)品使用,創(chuàng)造高價(jià)值產(chǎn)品。組合的產(chǎn)品消費(fèi),或以“優(yōu)秀的產(chǎn)品功能”點(diǎn)亮新產(chǎn)品價(jià)值,或以強(qiáng)大的明星產(chǎn)品引領(lǐng)產(chǎn)品迭代升級,更或以全渠道品牌營銷策劃激活兒童、男性成人、女性成人等多種消費(fèi)人群的消費(fèi)熱情。
經(jīng)典案例:根據(jù)招股說明書、國金證券研究所等綜合資訊表明,薇美姿公司在面對外資品牌&渠道強(qiáng)勢的牙膏賽道,積極做基礎(chǔ)牙膏賽道的產(chǎn)品創(chuàng)新升級,先后推出白牙素、酵素牙膏等。在產(chǎn)品線布局方面,此外除基礎(chǔ)產(chǎn)品牙膏牙刷外,最早于 2007 年開始前瞻性布局牙貼、口清新、漱口水、牙線、等一系列產(chǎn)品。2015 年推出兒童品牌舒客寶貝,同年發(fā)布首款聲波電動牙刷。

流量產(chǎn)品切入,解決用戶難題??蛻魞r(jià)值主導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成,優(yōu)秀的產(chǎn)品構(gòu)成,必然是以“流量產(chǎn)品”吸引大量用戶,以“形象產(chǎn)品”塑造產(chǎn)品的優(yōu)秀形象,以“利潤產(chǎn)品”滿足用戶“高性價(jià)比”的需求。創(chuàng)造高效產(chǎn)品組合,點(diǎn)亮流量產(chǎn)品新價(jià)值。
沿循客戶消費(fèi),分人群滿足。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶的新消費(fèi)價(jià)值,優(yōu)秀的客戶鎖定,要求企業(yè)沿循客戶的消費(fèi)特色,以“基礎(chǔ)產(chǎn)品”滿足用戶的特價(jià)消費(fèi)需求,以“經(jīng)典產(chǎn)品”滿足用戶的“高性能”訴求,以“定制化產(chǎn)品”滿足高端用戶的個性化需求。
經(jīng)典案例:根據(jù)招股說明書、國金證券研究所等綜合資訊表明,薇美姿以牙膏&牙刷基礎(chǔ)護(hù)理為基,電動、專業(yè)護(hù)理多點(diǎn)開花。2021年前三季度,公司成人、兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品(以牙膏&牙刷為主)營收分別達(dá) 7.5/1.7 億元,同比增長 18.5%/12.2%。電動口腔護(hù)理產(chǎn)品營收連續(xù)下降,專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品營收年均增速60%。

推行會員制,提升會員消費(fèi)黏性??蛻翩i定,離不開優(yōu)秀的品牌會員制,離不開優(yōu)秀的品牌消費(fèi)加持,更離不開全渠道聯(lián)動的消費(fèi)特性。以“流量產(chǎn)品”吸引用戶,以“產(chǎn)品套餐”放大用戶的組合式消費(fèi),更以“高價(jià)值會員”提升用戶的消費(fèi)黏性,有優(yōu)秀的會員制,就會有持續(xù)的客戶鎖定。
融入品牌會員,放大會員價(jià)值。品牌的價(jià)值,一方面在于區(qū)隔競爭對手,完成品牌的“特色傳遞”,另一方面在于完成“心智預(yù)售”,激發(fā)用戶對品牌的認(rèn)知,更激發(fā)用戶對產(chǎn)品消費(fèi)的認(rèn)同。點(diǎn)亮品牌價(jià)值,針對高等級會員提供個性化權(quán)益,針對大眾會員提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的促銷活動,全力點(diǎn)亮品牌會員新價(jià)值。
客戶鎖定,源于品牌戰(zhàn)略指引下的客戶價(jià)值挖掘,源于全渠道品牌營銷策劃助力下的新客戶消費(fèi)持續(xù)放大,源于全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的產(chǎn)業(yè)級品牌形象,更源于數(shù)字品牌營銷策劃點(diǎn)燃的新客戶消費(fèi)激情。創(chuàng)造高價(jià)值產(chǎn)品消費(fèi),鎖定客戶生命周期,推進(jìn)品牌會員制,客戶鎖定,將更加高效且快速。更多方法請見《產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)之客戶鎖定五法(下)》。
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