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品牌定位策劃之品牌建設(shè)六本質(zhì)(下)
發(fā)布時間:2024-09-12 ????點(diǎn)擊數(shù):
在上一篇文章《品牌定位策劃之品牌建設(shè)六本質(zhì)(上)》中,我們談到了品牌建設(shè)的一些本質(zhì),建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引品牌營銷策劃創(chuàng)新,以“新消費(fèi)”牽引產(chǎn)業(yè)級品牌價值創(chuàng)造,以“大產(chǎn)品”創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌價值認(rèn)同,以“全域粉絲運(yùn)營”點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播;更重要的是,升級數(shù)字化技術(shù),賦能多樣化渠道經(jīng)營,創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法,激活新媒體品牌傳播,持續(xù)累積“數(shù)字品牌資產(chǎn)”。無消費(fèi)不大,無產(chǎn)品不強(qiáng),無粉絲不富,無渠道不壯,無推廣不活,無數(shù)字化不盈,這,正是品牌建設(shè)的本質(zhì)所在。
 
“六大本質(zhì)”,創(chuàng)新品牌建設(shè)。1)“始于消費(fèi)”:品牌,始于用戶消費(fèi)心智;用戶心智認(rèn)知產(chǎn)生消費(fèi),新消費(fèi)成就大品牌。2)“成于產(chǎn)品”:品牌體驗,落于產(chǎn)品;愉悅式體驗,提升品牌大認(rèn)同,高溢價服務(wù)創(chuàng)造大價值認(rèn)同。3)“大于粉絲”:用戶持久消費(fèi),引發(fā)品牌好認(rèn)知;粉絲全域經(jīng)營,創(chuàng)造品牌影響力。4)“勝于渠道”:渠道,成就品牌商業(yè)價值;終端,放大品牌價值感。5)“贏于推廣”:傳播創(chuàng)造認(rèn)知,認(rèn)知催生品牌;產(chǎn)業(yè)級推廣,創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌。6)“新于數(shù)字化”:融入數(shù)字化浪潮,更新品牌認(rèn)知;推動數(shù)字品牌體驗,創(chuàng)造數(shù)字品牌資產(chǎn)。
 
“勝于渠道”:渠道,成就品牌商業(yè)價值;終端,放大品牌價值感
 
渠道,成就品牌商業(yè)價值。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新,越優(yōu)秀的品牌,越擁有廣泛的渠道,越擁有廣泛的品牌觸點(diǎn),渠道的價值,在數(shù)字品牌營銷策劃的時代,有著更多的職能。渠道,刷新著優(yōu)秀的品牌形象,搭建著產(chǎn)品銷售的“觸點(diǎn)”,點(diǎn)亮著會員交互的新價值。渠道,創(chuàng)造著品牌價值,也點(diǎn)亮著品牌形象。
 
終端,放大品牌價值感。終端,因品牌價值點(diǎn)亮而更有活力,因卓越觸點(diǎn)形象而更有價值。其或依托智能門店,激發(fā)用戶在店交互,讓用戶更有價值感;或推動“全渠道分銷”,建設(shè)廣泛的分銷觸點(diǎn)及分銷網(wǎng)絡(luò),助推產(chǎn)品“快分銷”;更或建立“品牌化終端”,讓品牌形象更突出,引入“裂變式開店機(jī)制”,激活門店員工及門店店長,讓門店快速動起來、快速裂變起來。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)招股說明書、國盛證券研究所等綜合資訊表明,2016 年,海底撈將大區(qū)和小區(qū)裁撤,進(jìn)一步下放權(quán)力。自此之后,權(quán)力下放也成為了海底撈的核心。海底撈在 2016 年 該模式下,權(quán)力下放、助力海底撈進(jìn)入加速發(fā)展階段。步入 2018 年,公司進(jìn)一步誕生家 族長制度,將同一區(qū)域的 5-18 個門店組成一個抱團(tuán)小組,設(shè)立家族長制度,實(shí)現(xiàn)門店與區(qū)域的利益捆綁,家族長對于家族內(nèi)門店的管理水平和經(jīng)營績效承擔(dān)責(zé)任。
“贏于推廣”:傳播創(chuàng)造認(rèn)知,認(rèn)知催生品牌;產(chǎn)業(yè)級推廣,創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌
 
傳播創(chuàng)造認(rèn)知,認(rèn)知催生品牌。全渠道品牌策劃傳播,不但刷新著用戶的品牌消費(fèi)認(rèn)知,而且點(diǎn)亮著品牌的價值認(rèn)同,創(chuàng)造著強(qiáng)有力的“品牌形象”。傳播的價值,在于持續(xù)挖掘品牌的高價值,以“品牌特質(zhì)”激發(fā)用戶消費(fèi)欲望,以“品牌形象”點(diǎn)燃用戶價值認(rèn)同,以“品牌VI”等形象識別提升品牌高辨識度,讓品牌更有創(chuàng)造感及識別度。
 
產(chǎn)業(yè)級推廣,創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌。產(chǎn)業(yè)級品牌,應(yīng)有產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)價值,應(yīng)有產(chǎn)業(yè)級品牌推廣,也應(yīng)有“產(chǎn)業(yè)級品牌創(chuàng)造”。卓越的品牌推廣,或彰顯品牌的“特色所在”,或點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢,更或創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌認(rèn)知,讓“產(chǎn)業(yè)品牌”認(rèn)同度更上一層樓。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司官網(wǎng)、國盛證券研究所等綜合資訊表明,海底撈給予店長及服務(wù)員大量自主權(quán),從而激勵員工提供令顧客倍感溫暖及得到真誠關(guān)注的服務(wù)以確保海底撈能夠滿足每名顧客的獨(dú)特要求,賦予相對高的自由度后,每個人均有可能充分發(fā)揮其內(nèi)在的創(chuàng)造性;同時對各餐廳進(jìn)行嚴(yán)格的餐廳績效評估,顧客滿意度是評估標(biāo)準(zhǔn)的最重要因素。在這些措施下,海底撈的人效高于同行業(yè)其他公司,2021 年海底撈營業(yè)收入 412.89 億元,人均年創(chuàng)收 28 萬元。
“新于數(shù)字化”:融入數(shù)字化浪潮,更新品牌認(rèn)知;推動數(shù)字品牌體驗,創(chuàng)造數(shù)字品牌資產(chǎn)
 
融入數(shù)字化浪潮,更新品牌認(rèn)知。數(shù)字化技術(shù)賦能高價值品牌創(chuàng)造,數(shù)字品牌營銷策劃點(diǎn)亮高價值品牌經(jīng)營,越優(yōu)秀的品牌,越能積極應(yīng)用數(shù)字化技術(shù),越能積極推動智能POS的大連通,推動收銀支付的全渠道連通;越能推動智能SCRM系統(tǒng)的“大賦能”,選出優(yōu)秀的VIP客戶,讓客戶更有價值感,也更有創(chuàng)造感。
 
推動數(shù)字品牌體驗,創(chuàng)造數(shù)字品牌資產(chǎn)。數(shù)字品牌,基于數(shù)字化技術(shù)做客戶賦能,基于高價值消費(fèi)做客戶價值認(rèn)同,更基于“全渠道系統(tǒng)”持續(xù)累積“數(shù)字品牌資產(chǎn)”。優(yōu)秀的數(shù)字品牌資產(chǎn),創(chuàng)造的是數(shù)字消費(fèi)價值,點(diǎn)亮的是數(shù)字品牌特色,更新的是“數(shù)字用戶感受”,有特色,有體驗,有價值創(chuàng)造,品牌建設(shè),自然“水到渠成”。
 
品牌建設(shè)的本質(zhì),在于強(qiáng)消費(fèi)導(dǎo)向、強(qiáng)產(chǎn)品供給、強(qiáng)粉絲運(yùn)營、強(qiáng)渠道搭建、強(qiáng)推廣交互、強(qiáng)數(shù)字化技術(shù)。以品牌戰(zhàn)略指引用戶消費(fèi)價值挖掘,以產(chǎn)品品牌營銷策劃點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情,以全渠道會員運(yùn)營點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)品牌策劃傳播,以數(shù)字化技術(shù)賦能全渠道觸點(diǎn)搭建,更以數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶“個性化消費(fèi)體驗”,則品牌價值創(chuàng)造,值得期待!優(yōu)秀品牌打造,未來可期!
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